Denne artikkelen er produsert og finansiert av OsloMet – storbyuniversitetet - les mer.
Hver dag skroller barn og unge gjennom hundrevis av reklamer for usunn mat og drikke.(Illustrasjonsbilde: Shutterstock / NTB)
Barn og unge bombarderes av reklame for usunn mat og drikke på sosiale medier
Sports- og energidrikker som Prime og Monster markedsføres på sosiale medier av influensere som er populære hos barn og unge. Nå vil myndighetene ha strengere regulering.
Hver dag skroller barn og unge gjennom hundrevis av reklamer
for usunn mat og drikke. Samtidig blir de sosiale helseforskjellene stadig
større.
Myndighetene er bekymret. Hva skal til for å få folk til å velge
sunnere?
– Ungdommene står antageligvis i et stort trykk med mye
reklame for usunn mat og drikke. I tillegg er det mye skjult reklame fra utenlandske influensere,
sier Hanna Seglem Tangen ved Forbruksforskningsinstituttet SIFO.
Må vite mer om hvordan unge påvirkes
Nylig ble det flertall på Stortinget for å forby
markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge. Dette er også et
av tiltakene som er foreslått av en ekspertgruppe som regjeringen satte ned.
Det er også flertall på Stortinget for å øke aldersgrensen for
kjøp av energidrikk fra 13 til 16 år.
I tillegg har WHO – Verdens helseorganisasjon – nylig lansert
nye retningslinjer for regulering av markedsføring av usunn mat og drikke rettet
mot barn.
Tangen har kartlagt hva slags reklame de mest populære påvirkerne blant barn og unge publiserer. Dette har hun gjort sammen med kollega Alexander Schjøll. Det er
hittil lite kunnskap om hva barn og unge faktisk eksponeres for av reklame for
mat og usunn drikke, mener forskerne.
– Hvis lovforslagene skal treffe, må vi vite hvor vi skal
sette inn støtet, sier Tangen.
– Mer kunnskap om
hvordan unge påvirkes og hva de faktisk eksponeres for, må til for å treffe
riktig. Det er viktig når et lovforslag er såpass inngripende.
Fra tidligere studier vet vi at influensere har stor
påvirkningskraft på barn og unge gjennom sosiale medier. Mye av reklamen er
skjult, og influenserne promoterer en livsstil gjennom å være rollemodeller for
de unge.
24 prosent av alle innlegg er reklame
Det er algoritmene som styrer hva hver enkelt får opp i sin
feed. Dette er ikke mulig å få oversikt over uten å overvåke hver enkelt
mobil. Metoden i denne studien har vært en annen.
Tangen har tatt utgangspunkt
i Medietilsynets oversikt over de mest populære påvirkerne på Instagram og
TikTok blant barn og unge i alderen 13–18 år, rapportert inn av de unge selv.
Deretter
har hun telt antallet reklamer hos de ulike profilene. Videre har hun kartlagt hvor mange
av dem som er for mat og drikke.
Totalt samlet forskerne inn 818 innlegg. Av disse var cirka 24 prosent reklame.
Det var stor variasjon mellom profilene i hvor mye
reklame de hadde. Om lag halvparten av disse var ikke merket som reklame, de
fleste av dem fra utenlandske influensere. Norge har strengere retningslinjer
for merking av reklame enn mange andre land.
– I vår studie har vi telt reklameinnlegg hos de mest
populære influenserne. Men på grunn av algoritmene vet vi ikke noe om hvem som
faktisk mottar reklamene i sin feed, presiserer Tangen.
Annonse
35 prosent av det totale reklametrykket kom fra mat og
drikke, med stor overvekt av reklamer for drikke.
– Det er et særlig stort trykk på reklame for sports- og
energidrikker, sier Tangen.
Hun viser til aktører som Prime, Monster og Red Bull.
Alle tre har nådd godt ut med markedsføring rettet mot norske forbrukere.
Spesielt
stor ståhei ble det da Prime-grunnleggerne og YouTube-stjernene KSI og Logan Paul
besøkte Norge sommeren 2023 for å lansere drikken. 13 av 55 drikkereklamer er
det KSI som står for.
Sponser sport
Forskerne har også studert markedsføringen på nett og i butikk fra selskapene bak sport- og
energidrikkene. Alle tre profilerer seg med sport,
gjerne ekstremsporter eller tradisjonelt mer maskuline sporter som motorsykkel,
rally og boksing.
Alle merkene sponser kjente idrettsutøvere og idrettslag.
Prime har for eksempel med seg Erling Braut Haaland på laget, mens Red Bull
sponser Karsten Warholm og Lucas Braathen.
– Alle merkene virker også som de har et stort
markedsføringsbudsjett. Det brukes på blant annet gode plasseringer i
dagligvarebutikker, spisesteder og bensinstasjoner, sier Tangen.
Tall fra Forbrukerrådet viser at disse drikkene har økt
voldsomt i popularitet de seneste årene. For eksempel oppgir 43 prosent av ungdom
på ungdomsskolen og videregående at de drikker det minst én gang i uka.
– Det kan være lurt å se nærmere på om det samlede trykket
av reklamer for sports- og energidrikker kan bidra til økt inntak blant barn og
unge, sier Tangen.
Hva regnes som usunt?
I dag blir reklame mot barn og unge regulert av bransjen
selv gjennom Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). Men hvem definerer egentlig
hvor grensen går mellom sunt og usunt?
Annonse
Det kommer an på hvilken standard en bruker.
– Både MFU og WHO har rammeverk for å definere hva som er
sunt og usunt. WHO er strengere enn MFU, sier Tangen.
Selvreguleringen gjelder for reklame rettet mot barn under
13 år, mens bransjen skal vise aktsomhet overfor ungdom over 13 år. Det finnes
ingen konkret lovgiving mot usunn mat og drikke, men bare en veiledning.
– Vi finner at det spriker stort mellom de to modellene. Det
er mange flere reklamer som er i tråd med MFUs retningslinjer enn WHOs
ernæringsprofil. Begge modellene har noen problematiske sider, mener Tangen.
Det er nemlig noen relativt sunne produkter som ikke kommer
gjennom WHOs nåløye. Et eksempel er et fiberbrød som profilen
Funkygine markedsfører. Brødet har for mye salt, ifølge WHOs ernæringsprofil.
– Modellen til WHO er kanskje litt for streng. Brød er tross
alt et sunnere produkt enn sjokolade. På den andre siden er det flere usunne
produkter som vil gå under radaren hos MFU fordi produktlisten deres ikke er
utfyllende nok, sier Tangen.
Trenger mer forskning
I en liknende studie forskerne ved SIFO gjorde på oppdrag for WHO i 2020, fant de ut at åtte av ti matreklamer brøt WHOs retningslinjer.
Da hadde deltakerne i undersøkelsen en app på telefonen sin. Den ga
forskerne data om hva de fikk opp av reklame i feeden sin på sosiale medier.
Tangen og Schjøll har planer om å gjøre en liknende studie senere på våren
2024.
Flest innlegg
Disse ti influenserne hadde flest innlegg i løpet av en periode på tre måneder: