Denne artikkelen er produsert og finansiert av Nord universitet - les mer.
Kampanjer for Ukraina på Instagram. Fra venstre: Oppfordring til å donere. Status for 90 prosent fullført innsamling. Feiring av overoppfylt mål.(Skjermdump: Serhii Prytula Charity Fund)
Slik sikret innlegg på Instagram 185 millioner til forsvaret i Ukraina
Hvorfor virket innsamlingen så godt? Forskere har undersøkt hvordan sosiale medier blir brukt for å samle inn støtte.
I juni
2022 samlet Serhii Prytula Charity Fund (SPCF) inn svimlende 16.8 millioner
dollar på bare 48 timer til det ukrainske forsvaret. Det tilsvarer cirka 185 millioner kroner.
Forskere har sett på hvordan ukrainske veldedige organisasjoner bruker følelser i sosiale medier for å skape støtte under krigen.
De har analysert flere store innsamlinger.
Studien er
utført av forskere ved Nordområdesenteret ved Nord universitet og Victoria
University of Wellington.
Forskerne bak studien. Fra venstre: Valeriia Melnyk (Nord universitet), Carolyn Cordery (Victoria University of Wellington) og Olga Iermolenko (Nord universitet).(Foto: Privat)
Følelser trigget givervilje
Forskerne så på tre
store kampanjer fra 2022.
Kampanjen People's Bayraktar spilte på positive følelser som patriotisme og stolthet.
Revenge-kampanjen ble lansert rett etter et russisk angrep på Kyiv. Den satte i gang folks sinne og samlet inn 100 millioner kroner på bare én dag til kamikaze-droner.
People's armoured cars startet med mål om å kjøpe 50-60 pansrede kjøretøy, men endte med 101. Her ble det brukt positive følelser heller enn redsel, tristhet og sinne.
Studien
viser hvordan organisasjonen bevisst brukte følelser i sine
innlegg på sosiale medier. Både bilder og tekst var utformet for å vekke
fram samhold, styrke og besluttsomhet.
Slik kan strategisk bruk av følelser i kommunikasjonen øke både engasjement og donasjoner.
Privatpersoner står for mesteparten av støtten
Ifølge SPCFs årsrapport for
2023 kommer hele 85 prosent av donasjonene fra private personer. En gjennomsnittlig
donasjon ligger på rundt 17 dollar. Det tilsvarer cirka 190 norske kroner.
Ifølge
studien er følelser – enten det er glede, sinne eller patriotisme – avgjørende
for folks vilje til å gi i kritiske situasjoner som krig.
– Å forstå
disse følelsesmessige mekanismene er viktig for veldedige organisasjoner over
hele verden, spesielt under menneskeskapte katastrofer, sier forsker Valeriia Melnyk.
