Hvis det i tillegg er konsernsjefen som tar et politisk standpunkt på vegne av bedriften, er effekten enda større enn om det kommer fra selskapet direkte.

Funnene er basert på undersøkelser om sammenheng mellom politiske ytringer og kursutviklingen for 55 børsnoterte selskaper på den amerikanske S&P 500-indeksen fra 2012 til 2019.

Gjennom å analysere den kortsiktige unormale avkastningen til disse selskapene i en avgrenset periode rundt ytringen, avdekket masteroppgaven at såkalt bedriftsaktivisme har en positiv effekt på aksjekursutviklingen i perioden.

– Våre funn bryter med tradisjonell tankegang innenfor markedsføring, og med det flertallet av markedsdirektører fremdeles mener i dag, nemlig at bedrifter ikke bør uttale seg i slike saker, sier Mathilde Rusten som har skrevet oppgaven sammen med medstudent Ida Vrangen.

De to studentene ønsket å undersøke nærmere det de anser som en voksende trend innen markedsføring.

I masteroppgaven definerer de bedriftsaktivisme slik: En praksis der bedriftsledere og/eller selskaper tar et tydelig standpunkt og viser engasjement i kontroversielle politiske eller samfunnsmessige saker som ikke er direkte knyttet til selskapets kjernevirksomhet.

– Jeg tror bedrifter må være bevisste på den økende viktigheten av hvilke verdier de fremmer og hvilken rolle de tar i samfunnet utover den daglige driften. Både forbrukere og arbeidstakere stiller høyere krav på dette området enn tidligere, sier Vrangen.

Nye krav

I dag forventer mange kunder at selskaper i økende grad er aktive debattanter på den sosiale og politiske arenaen, og ikke bare fokuserer på lønnsomhet.

Spesielt generasjon Y, personer mellom 25 og 35 år, krever handling. Denne generasjonen viser en høyere kjøpsvillighet og lojalitet overfor de bedriftene som engasjerer seg i politiske og sosiale saker.

– Eksisterende forskning viser at forbrukerne i generasjon Y i økende grad forventer at favorittselskapene deres har en mening om politiske spørsmål, sier Stefan Worm, førsteamanuensis ved Institutt for markedsføring og veileder for studentene.

Han mener oppgaven tar for seg et tidsriktig tema. Worm forklarer at forbrukerne blir positivt innstilt når de blir eksponert for selskaper som kommer med ytringer de identifiserer seg med.

Kontroversielle ytringer innebærer risiko

Bedriftsaktivisme er likevel ikke utelukkende positivt. I tilfeller der ytringene er sterkt kontroversielle kan merkeverdien bli negativt påvirket.

I USA er blant annet meninger om våpenkontroll svært delt. Dette fører til høyere grad av splittelse.

Stefan Worm forklarer at studentene i oppgaven trekker frem et dilemma for ledelsen. Bedriftsaktivisme er en risikabel og vanskelig strategi, nettopp fordi utfallet er vanskelig å forutsi.

Ifølge Worm er utfordringen at noen forbrukere ser ut til å forvente at merkevarebedrifter som de har en tilknytning til engasjerer seg i polariserte saker. Imidlertid vil ikke alle kunder reagere positivt på et engasjement. Investorene ser heller ikke ut til å være entydig positive.

Ifølge masteroppgaven gjelder dette også dersom bedriftsaktivisme innen enkelte temaer går imot forbrukerens verdier og normer. Dette vil forme negative merkeassosiasjoner som igjen påvirker merkeverdien negativt.

Referanser:

Ida Bjørnstad Vrangen og Mathilde Kähler Rusten: Does corporate activism affect brand equity? An event study on 55 American brands. Masteroppgave, Handelshøyskolen BI, 2019.

Weber Shandwick og KRC Research: CEO activism in 2017: High noon in the C-suite. 15 guidelines for companies and their leaders to consider when speaking out on hot-button issues. Forskningsbasert rapport om PR fra 2017.

Artikkelen er produsert og finansiert av Handelshøyskolen BI

BI er én av 77 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.
Her kan du lese mer om ordningen.

Fikk du med deg disse artiklene fra Handelshøyskolen BI?

Været påvirker shoppelysten din

Hvor vi kommer fra styrer våre app-kjøp

Samfunnet trenger smidigere bedrifter der ansatte får mer frihet