Store deler av livet
deles inn etter kjønn. Det gjelder klær, sko og til og med mat.
Nathan Warren fra
Handelshøyskolen BI og Andrew Edelblum fra Dayton universitet i U.S.A. forsker
på hvordan skillet mellom maskulinitet og femininitet kommer frem i
forbrukeratferd.
– For eksempel er det
et velkjent fenomen i markedsføring at Diet Coke ble forbundet
med kvinner på slankekur. Derfor appellerte den ikke til menn. Coca-Cola
lanserte derfor Coke Zero som et produkt for menn som ville har brus uten
sukker, sier Warren.
Oppfattes som feminine
I ny forskningviser de to forskerne hvordan sosiale medier
er grobunn for kjønnsstereotypier.
– Gjennom fire
eksperimenter i U.S.A. og Storbritannia med til sammen 1.300 deltagere ser vi at
menn som deler mye på sosiale medier, oppfattes som mer feminine, fortsetter
Warren.
– Et viktig spørsmål er hvordan denne trenden kan bekjempes, sier Nathan Warren.(Foto: BI)
Undersøkelser viser
at menn og kvinner bruker sosiale medier veldig forskjellig.
Menn er for
eksempel på færre plattformer og deler sjeldnere enn kvinner på plattformer
som Instagram.
Poster du ofte, fremstår det som du
trenger bekreftelse
– Vi ble nysgjerrige
på hvorfor det er slik og på om kjønnsstereotypier hadde noe å gjøre med det.
For å teste dette gjennomførte vi en rekke eksperimenter. Der ba vi deltagerne
beskrive en vanlig mann som deler mye eller lite på sosiale medier, forteller Warren.
Resultatene av
undersøkelsene viste at deltagerne gjennomgående vurderte menn som var aktive
på sosiale medier, som mer feminine.
– For kvinner hadde
oppførsel på sosiale medier ingenting å si for hvor feminine folk trodde de
var.
Forklaringen forskerne
fant for dette er at mye aktivitet i sosiale medier tolkes som et behov for
bekreftelse.
Utvide definisjonen av maskulinitet?
– Menn som søker
bekreftelse, oppfattes som feminine. Det er ikke så rart siden maskulinitet ofte
defineres som en motsetning til femininitet. Altså at menn som ønsker å
fremstå som maskuline tydelig tar avstand til verdier som oppfattes om
feminine. For eksempel viser TV-serier og filmer ofte menn som stoiske
einstøinger, sier Warren.
Fortsatt er det viktige
spørsmål forskerne ikke har svar på.
– Et viktig spørsmål
er hvordan denne trenden kan bekjempes. Mange menn opplever en høy grad av
sosial isolasjon og forverret mental helse. Det hjelper neppe dersom de føler
at de ikke kan be om hjelp av bekymring for å virke feminine.
Han forteller at journalisten
Claire Cain Miller skrev i 2018 at det er mange måter å være kvinne på, men kun
én måte å være mann på.
Annonse
Hva skal til for at definisjonen av maskulinitet
utvides?
Referanser:
Andrew Edelblum og Nathan Warren: Real men don’t share (online): perceived neediness and the frequent-posting femininity stereotype. European Journal of Marketing, 2023. Sammendrag. Doi.org/10.1108/EJM-12-2022-0883
Joseph Vandello og Jennifer Bosson: Hard won and easily lost: A review and synthesis of theory and research on precarious manhood. Psychology of Men & Masculinity, 2013. Sammendrag. Doi.org/10.1037/a0029826
