Denne artikkelen er produsert og finansiert av Høyskolen Kristiania - les mer.
– Mange er så opptatt av det de selv skal formidle at de glemmer å vurdere hvordan mottakeren tar imot informasjonen, sier professor Audra Diers-Lawson.
(Illustrasjonsfoto: Shutterstock / NTB)
Forskerens fem tips for bedre kommunikasjon
For at kommunikasjon skal fungere godt, må vi flytte oppmerksomheten fra det vi selv vil si til hvordan budskapet kan bli mottatt.
Legen ringte tolv dager etter at
vevsprøver var tatt og fortalte mannen at han heldigvis ikke hadde kreft.
Gjennom
jula hadde både han og kona hatt mer engstelse enn ribbe og surkål i magen.
Mens
barnebarna løp leende rundt i stua med melis i munnviken, tenkte han mer enn én
gang at han kanskje ikke hadde så mange julaftener igjen med dem. Lettelsen og
gleden var derfor stor da beskjeden kom.
En drøy halvtime senere ringer legen tilbake med en kort beskjed: «Hei igjen, kan du komme inn allikevel? Jeg har visst blandet sammen prøveresultatene dine med en annen pasient. Beklager. Passer det klokka ni i morgen?»
Bestefaren hadde kreft.
Spesielt viktig ved kriser
– Mange er så opptatt av det de selv skal formidle at de glemmer å vurdere hvordan mottakeren tar imot informasjonen. En del må kanskje endre holdning og tilnærming.
Det sier Audra Diers-Lawson. Hun er professor i krisekommunikasjon ved Høyskolen Kristiania og forfatter av en bok om krisekommunikasjon.
Hun mener kommunikasjonen må skreddersys til den det gjelder, den eller de som er berørt av det som har skjedd.
Særlig under kriser er målrettet kommunikasjon viktig.
Vi må rette oppmerksomheten mot dem det
angår
Professoren har utviklet en egen modell. Den handler om hvordan
vi kan bygge, vedlikeholde og forbedre relasjonen med de såkalte interessentene. Det vil si de som kan påvirke eller bli påvirket av det vi
sier og gjør.
For en organisasjon kan det dreie seg om et lokalsamfunn,
investorer, kunder eller andre.
Modellen legger vekt på at vi må rette oppmerksomheten
mot de berørte eller målgruppen. Vi må flytte fokus bort fra oss som
formidler og over på den som tar imot det vi vil si.
Diers-Lawson har blant annet forsket på
covid-kommunikasjon. Hun er også tilknyttet Verdens helseorganisasjon som ekspert på krisekommunikasjon.
Ett av
oppdragene hennes der er å hjelpe myndigheter i ulike land å lage planer for
hvordan de skal håndtere kommende kriser. Det være seg jordskjelv,
krig, pandemi eller noe annet.
Gir råd om krisekommunikasjon
Nylig var Diers-Lawson en av flere eksperter på kommunikasjon som på et møte i Oslo ga konkrete eksempler på hva virksomheter og
myndigheter bør tenke på når krisen rammer.
Leder i
Kommunikasjonsforeningen, Anne-Lise Mørch von der Fehr, har tjue års erfaring
som journalist. Hun har rapportert fra kriser i inn- og utland.
Hun minnet om at
pårørende er en viktig gruppe å ta hensyn til. Hun sa også at ulike grupper som er
berørt av en krise, har ulike behov.
– Mens
myndighetene må skaffe seg oversikt, skal pårørende både informeres og
beskyttes. Media skal rapportere og informere. Her kan det være ulike
interesser og oppfatninger. Men uansett er det viktig å være lydhør og
tilpasse informasjonen til målgruppen, sier Mørch von der Fehr.
Tre grunner for tillit og forståelse hos mottaker
Det er særlig tre grunner til at det er
viktig å bygge tillit og forståelse hos målgruppene:
- Mangfold:
Interessenter er ikke én homogen gruppe. De kan være kunder, ansatte,
myndigheter eller ulike grupper i samfunnet. Hver gruppe har ulike behov og
bekymringer.
- Følelser:
Når folk oppfatter en risiko som ukjent eller ukontrollerbar, blir de mer
skeptiske. De kan da reagere med frykt eller sinne.
- Ansvar:
Hvis folk mener at en organisasjon kunne ha forhindret en krise, kan det
forsterke negative følelser som sinne og frustrasjon.
– God kommunikasjon er alltid en balansegang
mellom timing, riktig informasjon og empati for mottakerens situasjon og behov.
Når alt dette fungerer, styrkes relasjoner, problemer løses raskere, og vi
unngår unødvendige komplikasjoner, sier Audra Diers-Lawson.
Fem tips for bedre kommunikasjon rettet mot målgruppen:
1.
Vær tydelig og relevant. Tilpass kommunikasjonen til målgruppen, og
unngå komplisert språk eller teknisk sjargong som kan skape forvirring.
Under
COVID-19-pandemien oversatte helsemyndigheter informasjon til flere språk og
brukte visuelle hjelpemidler for å forklare smittevern. Det sikret at
budskapet nådde fram til et bredt publikum.
2.
Bygg tillit før krisen.
Bygg gode
relasjoner og vis sosialt ansvar før en krise oppstår. Slik blir interessentene mer tilbøyelige til å støtte deg eller organisasjonen under utfordringer.
Et
energiselskap som tidligere hadde investert i lokale samfunnsprosjekter,
opplevde støtte fra lokalsamfunnet selv etter en alvorlig ulykke fordi de
hadde vist at de brydde seg om innbyggerne.
3.
Vær ærlig og autentisk. Selv dårlige nyheter blir bedre mottatt
hvis du er ærlig og viser oppriktig omtanke for folk.
Da et legemiddelselskap opplevde en forgiftningsskandale,
trakk selskapet alle produkter fra markedet og kommuniserte åpent om faren.
Dette styrket deres troverdighet og kundelojalitet på lang sikt.
4.
Lytt til interessentene.
Følg med hva folk
sier i sosiale medier og andre kanaler for å forstå deres bekymringer og
forventninger, og juster kommunikasjonen deretter.
Etter
lanseringen av en ny reklamekampanje oppdaget en kleskjede at publikum
oppfattet den som støtende. Ved å lytte til tilbakemeldinger i sosiale medier
valgte de raskt å trekke kampanjen og be om unnskyldning.
5.
Handle raskt og ansvarsfullt. Tidlig handling ved en krise er
viktig for å begrense skade og bevare tillit. Venting eller nøling kan forverre
situasjonen.
Ved
et datainnbrudd informerte en bank umiddelbart kundene og ga klare instrukser
om hvordan de kunne beskytte seg. Slik viste de ansvar og dempet folks panikk.
Kilde: Audra Diers-Lawson: Crisis Communication. Managing Stakeholder Relationships
Referanser:
Audra Diers-Lawson: Crisis
Communication. Managing
Stakeholder Relationships. Bok utgitt på Routledge, 2023. Sammendrag
Audra Diers-Lawson: Applying the stakeholder relationship
model as an issue management and risk communication tool. Kapittel i boka Themes
in Issues, Risk, and Crisis Communication: A Multi-Dimensional Perspective.
Peter Lang, Berlin, 2020.
