Bedrifter som ønsker å fremstå som grønne, har tatt i bruk språket til miljøbevegelsen. Men næringslivet bruker grønne ord på sin egen måte, dokumenterer BI-forsker Mark Brown i doktorgradsstudie.
Miljøbevegelsen er ikke lenger alene om å bekymre seg for klima og miljø.
Stadig flere bedrifter ønsker å fremstå som samfunnsansvarlige, og har tatt i bruk mange av de ordene miljøbevegelsen betrakter som sine egne.
- Men det er ikke riktig å si at bedriftene har kapret de grønne ordene fra miljøbevegelsen. Næringslivet har snarere innlemmet grønne ord i sitt språk, og bruker ordene på sin egen måte, hevder Mark Brown.
Han er sivilingeniør, cand.philol. og førstelektor ved Institutt for kommunikasjon, kultur og språk ved Handelshøyskolen BI.
Analyserte 9 millioner ord
Brown har i sitt doktorgradsprosjekt ved Universitetet i Oslo undersøkt hvordan miljøorganisasjoner og bedrifter bruker grønne ord.
Han har lastet ned alle tekstene fra hjemmesidene til henholdsvis 37 utvalgte ikke-statlige miljøorganisasjoner og 25 grønne bedrifter i Storbritannia.
Tekstene utgjør til sammen 9 millioner ord som er samlet i to databaser, seks millioner ord fra miljøorganisasjonene og 3 mill. ord fra næringslivet.
Næringslivet bruker miljøbevegelsens språk, men på sin egen måte, påviser BI-forsker Mark Brown.
Brown har så sammenlignet språket i de to databasene opp mot British National Corpus, som er en standard for gjennomsnittlig engelsk.
Han har da vært opptatt av å finne frem til det særegne ved aktørenes språkbruk og identifisert nøkkelord. Ved hjelp av et dataprogram har han så funnet mønstre i relasjonene mellom ordene.
Risiko brukes ulikt
BI-forskeren har funnet mønstre i språkbruken som viser at bedriftene har inkorporert miljøbevegelsens begreper. Grønne bedrifter har tatt i bruk miljøbevegelsens språk for å beskrive sine miljøvennlige ambisjoner, men de bruker ordene på nye måter som tilfredsstiller egne behov.
- Mine språklige analyser viser tydelig at grønt næringsliv bruker enkelte ord på veldig forskjellige måte enn miljøbevegelsen, sier Brown. Han nevner risiko (”risk” på engelsk) som et illustrerende eksempel.
Miljøbevegelsen presenterer i sitt språk den antatte kilde til risiko, og konsekvensene for naturen av det som kan skje, men sier lite om hvordan risikoen kan styres eller kontrolleres.
Grønt næringsliv fokuserer på sin side mest på måter å styre, kontrollere og håndtere risikoen slik at sjansene for at denne risikoen inntreffer er minimale, det vil si forsvinnende små.
Næringslivet sier veldig lite om kilden til risikoen og veldig lite om konsekvensene for naturlandskapet dersom denne risikoen skulle bli til en virkelighet.
Bedriftene kupper naturen
Språkbruken til det grønne næringslivet inneholder i liten grad ord vi vanligvis forbinder med natur, - som trær, blomster, innsjø og så videre.
Annonse
Bedriftene har tatt i bruk et managementspråk, et styringsspråk, som gjør det mulig å styre sitt forhold til miljø og naturlandskap.
De miljøvennlige bedriftene bruker grønne ord og begreper som er skreddersydd for egne virksomheter, som ”utslipp per kilowattime” og “biodiversitetsindikatorer”.
Med slike målbare begreper på plass begynner bedriften å styre over naturen og avregner gjerne dens påvirkning og skade på naturen i forhold til egen produksjon.
- Konsekvensene av trenden burde være en tankevekker også for nordmenn., mener Brown.
Han mener videre å kunne dokumentere at næringslivets velmente svar fra miljøbevegelsen faktisk kan bidra til utryddelse av urørt natur.
- Norge er i ferd med å få et fullstendig styrt landskap, - en natur formet av de grønne bedriftenes teknologi og alt er gjort i den bærekraftige utviklingens navn, advarer han.
