Avslører tre-bokstavs-ledelse

Næringslivet har lett for å la seg forføre av enkle oppskrifter som gjerne presenteres som en tre-bokstavs-forkortelse. Det kan bære galt av sted, fastslår BI-professor Tor W. Andreassen.

Published

Konsulentfirmaer er flinke til å utvikle og finne på nye besnærende enkle oppskrifter på bedre ledelse, som gjerne formuleres i form av en forkortelse på tre bokstaver.

Fordi det enkle tilsynelatende er det beste, har det utviklet seg en helt moteindustri som selger siste nytt fra ledelsesfaget.

- Jeg betegner fenomenet som tre-bokstavs-ledelse, eller TBL for å følge sjargongen, sier Tor W. Andreassen. Han er professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Enkelte ledere er storforbrukere av ledelse gjennom tre bokstaver, og bytter stadig vekk fra en forkortelse til en annen.

Eksemplene er mange. TQM var en stund på alles lepper, en forkortelse for Total Quality Management. Og så skulle alle forsøke å henge med på JIT, en forkortelse for Just-In-Time-prinsippet.

- Ledere har en tendens til å løpe etter siste nytt i ledelse. Enkelte fremstår som de reneste moteløver i konsulentselskapenes sortiment av resultatmål og lederoppskrifter, sier Andreassen.

"BI-professor Tor W. Andreassen har vunnet MSI H. Paul Root Award 2007."
"BI-professor Tor W. Andreassen har vunnet MSI H. Paul Root Award 2007."

Solgt som forskning

Andreassen har (sammen med Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil og Lerzan Aksoy) testet ut en av de hotteste tre-bokstavsforkortelse som er å få tak i på det internasjonale konsuentsupermarkedet.

Den amerikanske stjernekonsulenten Fred Reichfeld har med stor suksess solgt besvergelsen NPS (Net Promoter Score), som det eneste nøkkeltallet du trenger for å sikre firmaets fremtidige vekst.

NPS er kort fortalt et uttrykk for hvor sterkt dine kunder vil anbefale dine produkter og tjenester til sine venner og kjente, med andre ord en promoveringsindikator.

Og det er det eneste du trenger å vite, ifølge Reichfeld, som regnes som en av de 25 mest innflytelsesrike konsulentene i verden.

Fred Reichfeld lanserte første gang verktøyet i en artikkel i Harvard Business Review i 2003, og fulgte senere opp med boken The Ultimate Question, utgitt på Harvard Business Press.

Flere store internasjonale selskaper har begjærlig tatt til seg Promoverings-indikatoren, og kastet en rekke andre resultatmål over båten, som for eksempel mål for kvalitet, kundetilfredshet og lojalitet.

Keiserens nye klær

Andreassen har sammen med sine forskerkolleger fra Vanderbilt Owen Graduate School of Management, Koc University og markedsanalysefirmaet IPSOS, testet den mye brukte promoveringsindikatoren NPS på data fra forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI.

Studien baserer seg på mer enn 15 500 kunder, som har vurdert tjenester fra 21 ulike firmaer over flere år.

Resultatene av studien er publisert i det anerkjente internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Journal of Marketing.

Artikkelen er vinner av MSI H. Paul Root Award 2007, som deles ut av redaksjonsrådet til Journal of Marketing, til den artikkel som i størst grad har bidratt til å utvikle markedsføringsfaget i praksis.

Forskerteamet kler i sin artikkel den mye brukte trebokstavsforkortelsen NPS naken.

- Vi viser at NPS-indikatoren langt fra er det beste målet for fremtidig vekst. Vi sier ikke at Reichfeld har fusket med sine studier. Men han har i alle fall strukket sannheten langt og tjent store penger på det, fremholder Andreassen.

"Bedrifter må balansere jakten på nye kunder med å beholde lønnsomme eksiterende kunder. Da trengs mer enn et resultatmål."
"Bedrifter må balansere jakten på nye kunder med å beholde lønnsomme eksiterende kunder. Da trengs mer enn et resultatmål."

Mer enn å jage nye kunder

Markedsføringsprofessoren synes det er trist at så mange har latt seg forlede til å bruke promo-indikatoren NPS som sin ledestjerne.

Han advarer norske bedrifter mot å la seg besnære av enkeltheten i målet. Når noe høres ut til å være for godt til å være sant, er det ofte det.

- Bedrifter kan ha blitt forledet til å bruke markedsinvesteringene feil, og bidratt til å svekke verdien av kundemassen og aksjekursen, sier Andreassen.

Markedsorienterte ledere må, ifølge BI-professoren, kunne mer enn å jage etter nye kunder.

Her gjelder det å skape en god balanse mellom å beholde eksisterende lønnsomme kunder, og skaffe seg de riktige nye kundene. Til dette trengs det mer enn en enkelt tre-bokstavers besvergelse.

Referanse:

Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, and Lerzan Aksoy (2007): A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth, Journal of Marketing, vol. 71, no. 3 (juli), 39-51.