Ny frivillig kommunikasjon

Sosiale medier har skapt en ny kommunikasjonssituasjon for frivillige organisasjoner, med forventninger om interaktivitet og rask respons.

Published
(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)
(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)

– Det er ikke noe alternativ for organisasjonene å ikke forholde seg til fremveksten av sosiale medier.

– Men samtidig medfører utviklingen nye krav til kompetanse, risiko for økt sentralisering og at tradisjonelle beslutningsstrukturer utfordres, sier Kari Steen-Johnsen ved Senter for forskning på sivilsamfunn og frivillig sektor.

Sammen med Bernard Enjolras og Anja Emilie Kruse har Kari Steen-Johnsen undersøkt hvordan bruken av digital teknologi påvirker frivillige organisasjoner. De har sett på tre utvalgte organisasjoner, Amnesty International Norge, Natur og Ungdom og Hyperion – Norsk forbund for fantastiske fritidsinteresser.

Forskerne finner at organisasjonene synes det er vanskelig å utnytte teknologien på best mulig måte.

– Tilstedeværelse på nettverkssteder som Facebook og Twitter er blitt veldig viktig i løpet av kort tid, og organisasjonene har behov for å vite hvordan man skal manøvrere i det nye landskapet, sier Steen-Johnsen.

Endret medlemskontakt?

Kari Steen-Johnsen.
Kari Steen-Johnsen.

Forskerne har vært spesielt opptatt av om forholdet mellom organisasjoner og medlemmer endres av de nye mediene.

– De tre organisasjonene vektlegger at det tradisjonelle demokratiet skal bestå, og at det er gjennom representasjon på landsmøtet at medlemmene har innflytelse på organisasjonens politikk.

– Samtidig ønsker de å styrke informasjonen ut til medlemmene og å komme mer i dialog og diskusjon med dem gjennom bruk av sosiale medier, sier Steen-Johnsen.

Hun mener det imidlertid kan være vanskelig å få til skikkelige diskusjoner med medlemmene i sosiale medier.

– Ofte foregår de mest grundige faglige og politiske debattene i sosiale medier med meningsmotstandere, ikke med egne medlemmer.

Krever hurtig respons

Steen-Johnsen mener den økende betydningen av sosiale medier og interaktiv teknologi skaper noen organisatoriske utfordringer.

– Sosiale medier krever spontan kommunikasjon. Hvis organisasjonene skal delta i debatter må de være klare med rask respons. Men det er ikke alltid enkelt å få til, spesielt for organisasjoner som er forankret i demokratiske beslutningssystemer.

Debatten om kraftmaster i Hardanger er et godt eksempel.

– «Monstermast-kampanjen» på Facebook fikk stor oppmerksomhet, men Natur og Ungdom hadde ikke mulighet til å engasjere seg i denne diskusjonen. Årsaken var at det ikke fantes noe landsmøtevedtak om hvordan organisasjonen stilte seg til dette spørsmålet.

Sentralisering eller desentralisering?

Siden kommunikasjon i sosiale medier skjer raskt og spontant, har mange sett for seg at dette vil føre til at flere utenfor sentralleddet får myndighet til å være talspersoner for organisasjonen, altså en desentralisering.

Forskerne mener imidlertid at dette ikke har skjedd.

– Så langt har ikke organisasjonens kommunikasjon blitt desentralisert. Dette handler både om at trykket utenfra foreløpig ikke er så stort – organisasjonene opplever ikke at medlemmer eller andre overvelder dem med spørsmål og krav til dialog – og om at det kreves ressurser og profesjonalitet for å lykkes i sosiale medier.

– Denne profesjonaliteten har en tendens til å bli konsentrert i toppleddet i organisasjonene, sier Steen-Johnsen.

Utfordrer organisasjonenes rolle

Det siste året har vist at sosiale medier kan være effektive til å mobilisere i sivilsamfunnet. Når individer og spontane grupper har mulighet til å skape slikt engasjement kan det utfordre rollen frivillige organisasjoner tradisjonelt har hatt.

- Vi tror likevel at organisasjonenes kapasitet til å samle kompetanse, ressurser og legitimitet på ett felt ikke vil bli mindre viktig i fremtiden.

– Samtidig vil mulighetene til mobilisering utenfor organisasjonene gjøre det nødvendig for dem å koble seg bedre på bevegelser i sivilsamfunnet for øvrig, sier Steen-Johnsen.

Referanse:

Steen-Johnsen, Enjolras og Kruse: Nettverkssamfunn og frivillige organisasjoner (pdf), Senter for forskning på sivilsamfunn og frivillig sektor, rapport 2012:1.