– Personlige relasjoner er viktigere enn kontrakter for russerne. De bryr seg ikke om fine bedriftspresentasjoner, men får tillit til den som vil investere i et personlig forhold. Derfor bør ikke norske eksportører vente med å følge opp kundene til myndighetene har skiftet mening.

Det sier Gøril Voldnes ved matforskningsinstituttet Nofima.

Russland var i 2013 det største markedet for norsk sjømat. Russerne kjøpte 295 000 tonn til en verdi av over 6,5 milliarder kroner, ifølge tall fra Norges Sjømatråd.

I august året etter kom det russiske importforbudet av norsk sjømat, som en følge av de internasjonale sanksjonene mot Russland.

Det er ikke første gang norske eksportører opplever en bråstopp i importen til Russland. Men selv om det er usikkert når handelen kan tas opp igjen, er det like viktig å vise interesse nå, mener Voldnes. 

Personlig forhold er nøkkel til suksess

Hun har nylig avlagt doktorgrad om handelsrelasjoner over landegrenser, og undersøkt hvordan kulturelle forskjeller mellom Norge og Russland påvirker handelen mellom landene. Til tross for stadig flere globale markeder finnes det lite forskning på kryss-kulturelle handelsrelasjoner.

Voldnes gjorde dybdeintervjuer med russiske sjømatimportører og norske eksportører.

Både nordmenn og russere var enige om at tillit er viktig i en god handelsrelasjon, men de hadde ulike oppfatninger av hvordan man oppnår tillit hos den andre.

Tid er penger

Mens nordmenn bygger tillit på informasjon om bedriften og føler seg forpliktet av kontrakter og avtaler, er dette mindre viktig for partnerne i øst.

– Russerne bryr seg lite om bedriftens nøkkeltall. De stoler mer på en person som bruker tid på dem og som deler personlig informasjon. Nordmenn vil ofte tenke at den slags forpliktelse er kortsiktig, sier Voldnes.

I Norge går det ofte et skarpt skille mellom jobb og privatliv, men dette oppleves fremmed for en russer. En russisk importør uttrykte:

«Nordmenn går fra jobb klokken fire for å hente ungene i barnehagen, mens vi russerne på jobb døgnet rundt. Kanskje det er bra for familielivet, men ikke for forretningene.»

En norsk eksportør hadde også fått tilbakemelding fra sine russiske kontakter om at de syntes det var litt rart at de norske måtte ringe hjem og spørre om lov til å ta russerne med ut på middag om kvelden.

Slike kulturforskjeller kan være avgjørende for handelsrelasjonen.

Forskjellig oppfatning av forskjeller

Nordmenn og russere er enige om hva som skal til for at relasjonen lykkes. Man må ha tillit, gjensidig forpliktelse, god kommunikasjon og en balansert maktfordeling. Men de to partene har ulik oppfatning om hvordan man skal oppnå dette.

Når det gjelder kommunikasjon og deling av informasjon, sier russerne: «Vi har en åpen tone og snakker med våre norske partnere om alt.» De norske eksportørene sier: «Russerne er helt lukket, og vi får ingen informasjon fra dem.»

Studien viste også at russerne og nordmennene hadde ulike syn på kulturforskjeller seg imellom. Nordmennene opplevde store forskjeller, men russerne hadde ikke samme inntrykk.

Mens russerne uttrykte: «Vi og nordmenn er så like. Vi opplever ingen forskjeller utenom språket», sa norske eksportører at «Russland er en helt annen verden.»

Ujevn maktfordeling – helt greit?

Den vanligste oppfatningen er at man i en relasjon bør ha en jevn maktfordeling for å fungere godt. Teorier innen relasjonsmarkedsføring legger også vekt på at begge parter må prøve å tilpasse seg den andre for at forholdet og handelen skal lykkes.

Forskningen til Voldnes tyder imidlertid på at andre løsninger også kan fungere.

Både russerne og nordmennene Voldnes intervjuet sa at en jevn maktfordeling var viktig for at begge parter skulle være tilfreds. Men etter Russlands importforbud av norsk laks i 2006, som gradvis også kom til å omfatte andre arter, har russerne hatt en maktfordel og vist vilje til å bruke den.

Norske eksportører fortalte at de i forhandlinger har blitt møtt med trusler om at eksportlisensen kan bli inndratt.

– Men hvorfor er russerne tilbøyelige til å utnytte sin maktposisjon?

– Den russiske kulturen har en mer hierarkisk samfunnsstruktur og en høyere toleranse for ulik fordeling av makt enn det vi har. Norge er kjent for en mye flatere, demokratisk struktur, forklarer Voldnes.

Den skjeve maktfordelingen mellom de to kulturene resulterer i at det hovedsakelig er de norske eksportørene som tilpasser seg den russiske måten å gjøre forretninger på.

– Til tross for en ensidig tilpasning fra norsk side, har norske eksportører og russiske importører funnet en måte å operere på som gjør at de begge er fornøyde. Kanskje skyldes dette ren økonomi – at begge parter har tjent penger på handelsrelasjonen, sier Voldnes.

Referanse:

Gøril Voldnes: Buyer-seller relationships across cultures: Conceptual, empirical and methodological issues (pdf), doktorgradsavhandling, UiT – Norges arktiske universitet, 2015.