Det er langt fra tilfeldig at bilprodusenten Aston Martin frister deg med makt, skjønnhet og sjel, oversatt fra slagordet “Power, Beauty, Soul”. Eller at skjønnhetsbedriften L’Oréal stadig minner deg om at du må kjøpe deres produkter “fordi du er fortjener det”. Hurtigmatkjeden Burger King lover deg at du skal få det det akkurat som du vil: “Have it Your Way”. 

Dette er bare noen eksempler på bedrifter som i sin markedsføring spiller på forbrukernes status, makt og retten til selv å velge.

Mehrad Moeini-Jazani har i sitt doktorgradsprosjekt ved Handelshøyskolen BI utfordret den etablerte teorien om at opplevelsen av makt er nok til at forbrukerne drar kredittkortet for å oppfylle alle sine drømmer om nytelse og belønning.

Gjennom en rekke eksperimenter, som involverer både BH-er, t-skjorter, sjokolade, jordbær, limstifter og penger har han testet ut om begjæret etter luksus må vekkes til live på ulike måter før det faktisk virker.

Utfordrer teorien

Den mest utbredte sosialpsykologiske teorien om makt, som går under navnet The Approach-Inhibition theory of power, vil ha det til at opplevelsen av makt naturlig får oss til å ønske oss belønning og nytelse, og til å handle for å oppfylle disse.

Moeini-Jazani spør istedet om om makt gjør oss mer oppmerksomme på våre følelser og drømmer. I så fall vil ikke makt i seg selv være tilstrekkelig til å få oss til jakte på nytelse. Hvis det er slik det henger sammen, må lystene våre først aktiveres før maktpersonen kan starte jakten på belønning og nytelse.

Og hvis lysten ikke aktiveres, så vil vi ikke se noen forskjell i forbruket til personer med og uten makt.

Makt og avmakt

Moeini-Jazani har gjennomført fem eksperimenter med til sammen 600 deltakere for å finne ut mer om hvordan folk som opplever makt oppfører seg når de fristes med produkter som gir belønning og nytelse.

I det første eksperimentet blir deltakerne, som alle er menn, først invitert til å være med på et rollespill der de helt tilfeldig blir tildelt en av to roller, de som har spesielle evner til å lede og de som er best til å løse oppgaver. 

 Lederne gis makt til å bestemme hvordan problemløseren skal belønnes. Derfor vil gruppen som består av ledere oppleve at de har makt, mens gruppen med problemløsere vil føle seg uten makt.

– Vi ønsket å fremkalle følelsen av makt og maktesløshet hos deltakerne slik det forekommer i den virkelige verden, sier forskeren.

Aktiverer lyst med BH 

Alle deltakerne, både lederne og problemløserne, blir så bedt om å være med på en markedsføringstest. 

Halvparten får kjenne på en BH de skal vurdere, mens den andre halvparten får kjenne på en helt vanlig T-skjorte. BH-en er ment å aktivere de mannlige deltakernes lyst på sex og nytelse, mens T-skjorten ikke har den effekten. Mer skal det faktisk ikke til, ifølge forskeren.

Deltakerne er nå manipulert for både å oppleve makt og maktesløshet og lyst og ikke lyst på sex, og utgjør fire grupper: mektige med lyst/mektige uten lyst og avmektige med lyst/avmektige uten lyst.

Alle disse gruppene fikk så to valg: ta litt sjokolade og penger nå med en gang eller få større mengde på et senere tidspunkt.

Den rasjonelle beslutningen vil være å velge å få mer sjokolade og penger på et senere tidspunkt mens de som velger det som gir øyeblikkelig tilfredsstillelse er mer styrt av lyst. 

Jordbær og sjokolade

Eksperimentet viser at makt øker deltakernes tendens til å velge øyeblikkelig nytelse, men bare for dem som er manipulert til å tenke på sex.

De mektige deltagerne som ble fristet til å tenke på sex klarte altså ikke å vente, og var utålmodige etter å få belønningen raskere, selv om de fikk mindre av godsakene.

Det andre eksperimentet ble gjennomført etter samme lest, men belønningen byttes her ut med en deilig jordbær- og sjokoladekake.

Deltakerne blir nå bedt om å vurdere avstanden mellom seg selv og kaken. Gruppen som føler seg mektige oppgir avstanden til kaken som kortere enn gruppen som ikke opplever makt.

Men igjen: dette gjelder bare for dem i maktgruppen der lystene allerede er tent. Dette indikerer at mektige personer som har fått aktivert lystene sine, ser belønningen nærmere seg, selv om avstanden er den samme for alle. Derfor er de mer motivert til å gå og forsyne seg.

Likt for menn og kvinner

Men kan det være forskjeller mellom kvinner og menn? 

For å finne ut dette, satte forskeren i gang et tredje eksperiment. Her valgte Moeini-Jazani å be deltakerne skrive to fortellinger. 

Først om en episode hvor de enten hadde opplevd makt eller maktesløshet. Den andre fortellingen skulle enten handle om romantiske opplevelser eller om hvordan de gjør husarbeid.

Fortellingene bidrar til å manipulere deltakerne til å føle makt eller maktesløshet og til å aktivere lysten på romantikk og sex eller ikke.

Deltakerne ble så bedt om å indikere hvor sterkt de ønsket seg 16 ulike produkter. Halvparten av produktene skulle appellere til belønning og nytelse, som for eksempel iskrem, pizza, gå på fest, spa-behandling. Den andre halvparten var typiske nytteprodukter, som melk, brød og limstift.

Forbrukere som opplever å ha makt og som har aktivert lyster, ønsket seg produkter som gir nytelse og belønning mye mer enn de andre gruppene, uavhengig av kjønn. Dette eksperimentet indikerer at effekten av makt og aktiverte lyster på nytelses er de samme for begge kjønn.

Drikker mer eplejuice

I det fjerde eksperimentet vil Moeini-Jazani forsikre seg om at folk med makt ikke bare opptrer annerledes enn de maktesløse, men også i forhold til deltakere som har mer normale følelser av makt.

Deltakerne får utdelt eplejuice for å få demonstrert forskjeller i faktisk konsum av et produkt forbundet med nytelse. Etter oppvarmingsrundene med aktivering av makt og lyst, blir deltakerne bedt om å prøve ut en ny eplejuice.

Hver av deltakerne får utdelt en halv liter juice, og kan drikke akkurat så mye de vil. Deltakere som føler seg mektige og har fått aktivert sine lyster drikker mer enn de andre deltakerne.

Speiler seg til økt lyst

- Resultatene av de fire første eksperimentene indikerer at folk med makt er mer handlingsorienterte når de får aktivert sine lyster. Folk med makt tillater seg å oppføre seg slik fordi de er mindre opptatt av omgivelsene og mer opptatt av hva de selv ønsker seg, sier Moeini-Jazani.

I det femte eksperimentet går han derfor videre og tester ut om også de makteslse vil bli mer opptatt av belønning dersom de stimuleres til å fokusere mer på seg selv. 

Han forutsetter at folk med makt ikke vil endre atferd siden de er naturlig fokusert på seg selv.

I tråd med de foregående eksperimentene fortsetter Moeini-Jazani å manipulere deltakerne til å føle makt og lyst. Deretter blir halvparten av deltakerne bedt om å se seg selv i speilet, mens den andre halvparten fortsetter uten å se seg i speilet.

Å speile seg er kjent for å bidra til økt fokus på seg selv. Deltakerne blir så testet for hvor utålmodige de er etter å få spise sjokolade.

Eksperimentet viste at den delen av de maktesløse som hadde fått aktivert sine lyster for nytelse, viste samme sterke tendens til å ville ha sjokolade som maktpersoner med aktiverte lyster. For dem som allerede følte seg mektige, hadde ikke speilet noe å si.

Personer med makt og som hadde fått aktivert seksuell tenning, trenger med andre ord ikke å se seg selv i speilet for å jakte på belønningen.

Maktene – med buksene nede

“When Power Has Its Pants Down” er den treffende tittelen på Mehrad Moeini-Jazanis doktorgradsavhandling.

- Makt i seg selv utløser ikke jakten på belønninger. Det er først når forbrukere som føler seg mektige blir fristet og får aktivert sine lyster, at de blir opptatt av å tilfredsstille sine behov for nytelse og belønning, konkluderer Moeini-Jazanis.

Folk med makt er mer selvopptatt enn andre, og vil derfor i sterkere grad handle i samsvar med følelser og behov så snart de er aktivert, ifølge forskeren.

Et annet slående funn i denne studien er at når maktpersonen får aktivert én type lyst, så smitter det over på andre former for nytelse og belønning.

Markedsførerne vil nok se nytten av denne forskningen. For eksempel vil alle initiativ til å gi forbrukere mer makt over egne kjøpsbeslutninger kunne resultere i at vi kjøper flere produkter som vi ikke trenger eller som er usunne.

I hvert fall om vi utsettes for markedsføring som lykkes med å aktivere lysten vår til å nyte, og det er jo målet for mange annonsører.

Referanse:

Mehrad Moeini Jazani: When Power has its Pants Down: Social Power Increases Sensitivity to Internal Desires. Series of Dissertation 3/2014, BI Norwegian Business School. Sammendrag