Den voksende hær av PR-rådgivere og kommunikasjonsmedarbeidere i norske bedrifter ynder å fremstille seg som strategiske rådgivere for toppledelsen. 

Vi ser da også at kommunikasjonsledere har manøvrert seg inn i ledelsen, særlig i større virksomheter.

Hvor viktig er så kommunikatørene for organisasjonens suksess? I hvilken grad er kommunikasjonsledere med å fatte strategiske beslutninger i virksomheten?

Professor Peggy S. Brønn ved Handelshøyskolen BI har sammen med Øystein Pedersen Dahlen ved Markedshøyskolen gjennomført en studie for å kartlegge hvordan de andre lederne i virksomheten vurderer kommunikasjonsledere og kommunikasjonsfunksjonen.

Mer enn 1300 ledere

Brønn sendte i 2009 ut et spørreskjema til et utvalg av 5000 ledere i små, mellomstore og store bedrifter i alle deler av Norge. Forskerne fikk inn til sammen 1343 komplette besvarelser.

Bare 22 prosent av de undersøkte virksomhetene holder seg med egen kommunikasjonsavdeling eller en person med dedikert ansvar for kommunikasjon.

Det skyldes ifølge forskerne at utvalget i studien reflekterer at de fleste norske bedrifter er små og mellomstore virksomheter.

Omtrent to tredjedeler av bedriftene i utvalget oppgir færre enn 19 ansatte, mens 12 prosent av virksomhetene har 100 eller flere ansatte.

Salg er viktigst

Lederne blir bedt om å vurdere hvilke funksjoner som i størst grad bidrar til organisasjonens suksess.

Her blir PR og kommunikasjon vurdert og sammenlignet med 8 andre bedriftsfunksjoner på en skala fra 1 (bidrar ikke) til 7 (bidrar i stor grad).

Norske næringslivsledere mener salgsfunksjonen i størst grad bidrar til virksomhetens suksess. Salgsfunksjonen får en gjennomsnittsscore på 5,71 (av maksimalt oppnåelige 7). 65 prosent av norske ledere svarer toppverdiene 6 eller 7 på betydningen av salgsfunksjonen.

Etter salg er det nesten dødt løp mellom finans/regnskap og personal/HR-funksjonen. Deretter følger strategisk planlegging og markedsføring.

PR og kommunikasjon rangeres på en beskjeden 6. plass når norske ledere blir bedt om å vurdere hva som er viktigst for organisasjonens suksess.

Her plasserer kommunikasjon seg foran sikkerhet og IT, med den juridiske funksjonen helt nederst på listen.

Det er verdt å merke seg at ledere i bedrifter med egen kommunikasjonsavdeling, ikke overraskende rangerer PR og kommunikasjon høyere enn de som ikke har det.

CSR ikke spesielt viktig

Når ledere blir spurt om hvilke kommunikasjonsdisipliner som er viktigst for virksomheten, er det kommunikasjonsferdigheter som kommer på topp. Deretter følger området markedskommunikasjon, merkevarebygging og markedsføring.

Dette er de to eneste områdene som får en gjennomsnittsscore på mer enn 5 (av maksimalt 7) på opplevd viktighet for organisasjonen.

Bærekraft og samfunnsansvar (CSR) kommer et godt stykke ned på listen over viktige kommunikasjonsdisipliner.

Helt på bunn i viktighet, finner vi internkommunikasjon, som må nøye seg med 2,8 av en maksimal verdi på 7. Kun 12 prosent av lederne i undersøkelsen mener interkommunikasjon er veldig viktig for organisasjonen (andelen som svarer 6 eller 7).

Borte fra beslutningene

Færre enn halvparten av lederne (44 prosent) svarer at deres kommunikasjonsdirektører eller -sjefer er involvert i å treffe de strategiske beslutningene i organisasjonen.

Langt flere, vel sju av ti (72 prosent), svarer ja på spørsmål om kommunikasjonssjefen bidrar med å foreslå alternativer. Nesten like mange, 66 prosent, svarer at kommunikasjonslederen aktivt fremmer saker.

Vel halvparten av lederne (55 prosent) mener kommunikasjonssjefen også bidrar når ulike handlingsalternativer skal vurderes.

Litt under halvparten (49 prosent) mener kommunikasjonslederen bidrar til å klargjøre problemer relatert til strategiske beslutninger.

”Resultatene indikerer at ledere mener kommunikasjonsdirektøren har noe å tilføre i beslutningsprosessen, men at de egentlig ikke er med når beslutningene skal tas”, fremholder forskerne.

Rom for forbedring

Næringslivslederne blir også bedt om å vurdere kommunikasjonslederens prestasjoner innenfor strategiske områder. Her blir lederne bedt om å bruke en skala fra 1 (svært dårlig) til 5 (fremragende) for å vurdere strategiferdighetene til sine kommunikasjonssjefer.

Kommunikasjonssjefene får best skussmål for å ha bred oversikt over hva som rører seg internt i organisasjonen. Her gir nær en fjerdedel av sensorene (24 prosent) toppkarakteren 5 til sine ledere. I snitt får kommunikasjonslederne 3,82 (av maksimalt 5) for sin organisasjonsinnsikt.

Kommunikasjonslederne får overraskende dårlig tilbakemelding på evnen til å analysere omverdenen, et tema som inngår som et sentralt element i kommunikasjonsfaget. Her blir snittkarakteren beskjedne 3,72 (av maksimalt 5).

Norske ledere er minst imponert over kommunikasjonssjefenes evne til å være fremtidsorienterte. Kun 11 prosent av lederne gir toppkarakteren 5. Gjennomsnittskarakteren på dette viktige strategifeltet er beskjedne 3,41. 

– Kommunikasjonslederen blir en ren budbringer om hun ikke er inkludert i hele den strategiske beslutningsprosessen, fremholder Brønn, som leder Senter for virksomhetskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI.

Ifølge Brønn vil det også kunne bety at kommunikasjonsavdelingen i praksis spiller enn reaktiv og defensiv rolle i steder for å være en offensiv og proaktiv funksjon i organisasjonen.

Undersøkelsen er gjennomført både i privat og offentlig sektor. Denne artikkelen har presentert resultater fra næringslivsstudien.

Referanse:

Brønn, Peggy Simcic og Øystein Pedersen Dahlen (2012):  Communication Managers as Strategists: Are They Making the Grade Yet? A View of How Other Leaders View Communication Managers and Communication in Norwegian Private and Public Sector Organizations”. Paper presentert på årskonferansen til The European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) i Istanbul, Tyrkia, i September 2012.

Forskningsartikkelen ble tildelt “Best Paper Award” sammen med tre andre arbeider.