Den internasjonale finanskrisen fortsetter å prege overskriftene i norske medier, som også selv må ta støyten for et kraftig fall i annonsemarkedet.

Norske mediebedrifter har så langt vedtatt nedskjæringer for så mye som 1,1 milliarder kroner.

Det gjelder Dagbladet, Aftenposten, TV2, NRK, Bergens Tidende, Adresseavisen, Stavanger Aftenblad, Edda Media-gruppen, A-pressen, Dagens Næringsliv og Hjemmet Mortensen.

NRK har allerede gjennomført sine kutt, og de andre mediehusene skal gjøre det i 2009 og 2010.

- Det kan bli mer, konstaterer BI-forsker Jo Bech-Karlsen.

- Ville kuttet hode, uansett

Bech-Karlsen er førsteamanuensis i journalistikk ved Institutt for kommunikasjon, kultur og språk ved Handelshøyskolen BI.

Ifølge BI-forskeren kan ikke finanskrisen forklare alle disse kuttene, selv om den åpenbart har forsterket prosessen med nedbemanning og innsparinger.

- Mange av kuttene ville ha kommet uansett, av helt andre årsaker. Norske medieledere har sett sitt snitt til å kutte litt ekstra og skylder på finanskrisen. Finanskrisen kom nærmest som en ”gavepakke” for mediehusenes ledere, hevder han.

Kuttene i norske mediehus kan medføre at 500 stillinger forsvinner. Og det kan bli enda mer dramatisk, spår Bech-Karlsen.

Schibsted varslet i november at de skal bedre resultatet med 500 millioner kroner – en halv milliard! – i 2009, som riktignok ikke bare handler om kutt i kostnader.

Strukturendringer

For å forstå dagens nedskjæringer i norske mediehus, må vi ifølge Bech-Karlsen trekke linjene tilbake til 2002/2003.

Da så vi konturene til dyptgripende endringer i folks mediebruk og i mediene selv.

Papiret taper for nettet, og det skjer i stadig raskere tempo! Internett har tvunget fram helt nye organisasjons- og arbeidsformer i mediebedriftene.

- Det er altså teknologiske og strukturelle, og ikke først og fremst finansielle, årsaker til de raske omstillingene i mediebransjen utover på 2000-tallet, hevder Bech-Karlsen.

Endringene i mediene og mediebruken begynte først, mange år før finanskrisen, og krevde betydelig omorganisering og nedbemanning i mediebransjen.

Først på slutten av 2007 og på nyåret 2008 begynte ekspertene å lukte at en global finanskrise var på gang, og i Norge ble den tydelig for folk flest først i høst.

- Dette kom til å forsterke de grep mediehusene allerede var i ferd med å ta. Omstillingen og nedskjæringen skjøt fart, og finanskrisen kunne ses på som en kjærkommen anledning til å øke takten - blant annet i nedbemanningen i mediehusene, fremholder BI-forskeren.

Må satse på kompetanse og innhold

Bech-Karlsen skriver også ut en resept på medisin som kan hjelpe norske mediehus til å møte utfordringene i de neste årene.

De fleste mediehus opererer i to markeder samtidig. Det ene markedet består av publikum som etterspør medienes tjenester, og det andre er et annonsemarked der bedriftene etterspør effektive reklamekanaler ut sine målgrupper.

Sett fra medienes synspunkt utgjør disse markedene et integrert hele.

Svikter publikum, svikter annonsørene. Svikter annonsørene, kan ikke de kommersielle mediene overleve.

Det er denne barske markedslogikken vi nå ser utspille seg, ifølge Bech-Karlsen. Dette er spesielt brutalt for mange av de store papiravisene. Hovedtendensen er at markedene flytter etter publikum over på nettet.

- Den doble markedslogikken i mediebransjen demonstrerer at mediehusene ikke har noe valg; de må satse på å utvikle kompetanse og innhold. Det kan lyde paradoksalt i nedbemanningstider, men det betyr faktisk å investere i sine medarbeidere, mener Bech-Karlsen.

Det er journalistene og redaksjonene som skaper det produktet som begge markedene etterspør.

- Er ikke det redaksjonelle produktet på høyden, svikter begge. Det kan bli mange mediers endelikt, og først vil det ramme papiravisene.

Referanse:

Artikkelen baserer seg på Jo Bech-Karlsens arbeidsnotat: ”Mediekrise? Forsøk på en diagnose og forslag til medisinering”.