Gjennom de siste årene har bruken av begrepet omdømme i samfunnsdebatten formelig eksplodert.

Et enkelt søk på ”omdømme” gir treff i 1655 papiravisartikler publisert i 2008 i avisarkivet Atekst. Tilsvarende tall var 354 i år 2000.

Aftenposten er den av papiravisene som bruker begrepet omdømme i flest artikler, begrepet forekommer i 163 avisartikler i 2008.

I tillegg brukes begrepet omdømme i 6450 nettavisartikler i 2008. I 2000 var nettavisene i sin spede barndom, og 49 nettaviseartikler handlet om omdømme det året.

Vi er opptatt av omdømme gjennom hele året, med unntak av fellesferiemåneden juli, da det skrives langt mindre om omdømme enn resten av året.

Like sikkert som når sportsjournalisten ”overfaller” hesblesende idrettshelter etter målpassering med spørsmålet ”Hva føler du nå?”, vil enhver journalist som skal dekke en skandale i næringsliv eller i offentlig sektor programmessig spørre om ”Hva vil dette bety for omdømmet?”.

Kjært begrep, mange ulike oppfatninger

Omdømme står høyt på dagsorden i de fleste bedrifter og offentlige organisasjoner. Og det legges planer og strategier for å styrke omdømmet. Undersøkelser om omdømme får som oftest store medieoppslag.

Men hva er egentlig omdømme? Hvorfor skal organisasjoner bry seg om omdømme? Og hva er det egentlig bedriftene kan gjøre for å styrke sitt omdømme?

Førsteamanuensis Peggy S. Brønn og professor Øyvind Ihlen ved Handelshøyskolen BI utforsker spørsmålene i boken Åpen eller Innadvendt. Omdømmebygging for organisasjoner.

Det finnes i forskning og i praksis et utall ulike definisjoner av omdømme.

– Omdømme dreier seg om omverdenens oppfatning av organisasjonen over tid, mener Brønn og Ihlen etter å ha fingransket de mange ulike omdømmedefinisjonene.

Den dårlige nyheten: Den finnes altså ikke noen snarvei til godt omdømme. Det hjelper ikke å skryte av ”hvor flinke vi er”. Det er dessuten fryktelig vanskelig å styre dette omdømmet, for det er de andre som bestemmer.

– Den gode nyheten er likevel at det finnes noen byggesteiner som kan legge grunnlaget for et godt omdømme. Nøkkelen ligger i virksomhetens atferd, men også i kommunikasjonen og virksomhetens evne til å etablere gode relasjoner til omverdenen, fremholder BI-forskerne.

Kjenn deg selv

Ifølge Brønn og Ihlen er altså omdømmet et resultat av gode relasjoner mellom organisasjonen og sentrale aktører i samfunnet utenfor. Kommunikasjon er et sentralt verktøy for å bygge gode relasjoner.

– Dersom virksomheter legger vekt på relasjoner, vil de også få et godt omdømme, lyder PR-ekspertenes hovedtese.

Brønn og Ihlen mener forutsetningen for å bygge et godt omdømme starter med å se nærmere på organisasjonens identitet: Hvem og hva er organisasjonen.

Organisasjonens identitet kan deles inn i tre faktorer: Visuell identitet, organisasjonsidentitet og virksomhetsidentitet.

For omdømme er det avgjørende å leve som du lærer: Hva du faktisk gjør, er sterkere enn hva du sier at du gjør.

De største risikoen for omdømmetap oppstår når det blir et gap mellom hva organisasjonen gjør og hva det forventes at organisasjonen skal gjøre.

Virksomhetene, både private bedrifter og offentlige organisasjoner, må være forberedt på å møte stadig større forventninger om å vise samfunnsansvar. Da gjelder det å følge med i timen, og sørge for enten å innfri høyere forventninger eller forsøke å tilpasse og jenke ned forventningene.

Gull i et godt omdømme

Brønn og Ihlen har identifisert åtte gevinster ved et godt omdømme:

1. Attraktiv som arbeidsgiver. Ansatte vil helst jobbe for en virksomhet med et godt omdømme.
2. Et godt omdømme gir lojale og stolte medarbeidere, og styrker bedriftskulturen.
3. Kan ta høyere pris for produktet. Mer lojale kunder.
4. Gir økt tillit ved salg av kompliserte produkter (for eksempel finansielle tjenester
5. Lavere innkjøpspriser. Kan få status som referansekunde
6. Positiv prising i aksjemarkedet. Tiltrekker seg investorer.
7. Gir deg en fordel i forhold til media, - i både gode og onde dager
8. Mer robust når kriser inntreffer, omdømme fungerer som et ”skjold”. Blir raskere tilgitt når virksomheten gjør feil.

Så langt har det imidlertid vist seg vanskelig å dokumentere og tallfeste klare og entydige sammenhenger mellom omdømme og økonomiske resultater, konstaterer Brønn og Ihlen.

Et dårlig omdømme kan i verste fall bety kroken på døra.

Referanse:

Artikkelen er basert på boka Åpen eller innadvendt. Omdømmebygging for organisasjoner av Peggy Simcic Brønn og Øyvind Ihlen, Gyldendal Akademisk 2009.