Saken er produsert og finansiert av NTNU - Les mer

Vespaen - litt mer enn en scooter

Den lille tohjulingen fikk fart på Italia og ble et kulturelt symbol for flere generasjoner. Med god drahjelp av amerikanske filmkjendiser.
13.2 2003 10:26

De første Vespa-scooterne rullet ut fra fabrikken i Toscana i april 1946. Det var 15 stykker av dem.

Siden har det blitt solgt over 16 millioner Vespaer, til kjøpere i 114 land. Fabrikker i 14 land har produsert dem, og i årenes løp er det blitt lansert over 100 modeller.

Nyttig, billig - og mytisk


“Thomas Brandt ser på Vespaen som kulturelt symbol i etterkrigstidas Italia.”

Det er mange årsaker til at Vespaen ble populær. Den var nyttig i en tid hvor andre transportmidler ikke var tilgjengelig for folk flest. Den var også relativt billig, selv om den i de første årene nok var en luksus som få arbeiderfamilier kunne unne seg.

- Men Vespaen er langt mer enn bare et industriprodukt. Den ble et kulturelt symbol i etterkrigstida, et ikon for drømmer, frigjøring og glede. Det sier Thomas Brandt ved Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet (NTNU). Han forsker på mytologien om den italienske scooteren som ble en verdenssuksess på 1950- og 1960-tallet.

Formet i samspill

Akkurat denne scooteren, mener Brandt, kom i en helt spesiell posisjon hvor den ble et symbol og en markør av individuelle og kulturelle identiteter:

- Denne symbolske dimensjonen ble formet i samspillet mellom produsentene og forbrukerne, samt de mange journalistene og reklamefolkene, og politikere og profesjonelle lobbyister som opererte mellom produksjon og konsum. I tillegg til den rent fysiske utformingen av Vespaen, har alle disse gruppene bidratt til å forme Vespaen som symbol, sier han.

Tvekjønnet!


“En egen kalender med Vespa Pin-ups var en suksess. Også egne klubber og aviser bidro til oppmerksomhet og popularitet.”

Vespaen har gjerne blitt oppfattet som symbol på en moteriktig og ungdommelig livsstil. Slik var det ikke i begynnelsen. De første Vespa-brosjyrene var fulle av teknisk informasjon som klart henvendte seg til den voksne mannen som forbruker. Kvinnen var i praksis fraværende som mottaker.

Men etter hvert ble Vespaen framstilt som en gjenstand som symboliserte kjønn på en slik måte at det oppsto usikkerhet omkring grensene mellom mannlighet og kvinnelighet. Vespaen ble androgyn!

I 1949 hevdet redaktøren av Italias største motorsykkelblad at Vespaen var godt tilpasset kvinnelige kjørere. Ikke så rart, kanskje, han ville hente tilbake mannen som kjøper av motorsykler. Men ved å distansere scooteren fra motorsykkelen ble redaktøren en av mange som bidro til å konstruere en myte om Vespa og kjønn.

I scooterprodusentens eget kundeblad ble scooteren framstilt som et lekent, kvinnelig dyr som lokket eieren sin ut for å nyte våren. Mange av artiklene i dette bladet henvendte seg til kvinnene.

- Men det var først sent på 1960-tallet at kvinner som scooterkjørere ble et massefenomen, som ikke bare omfattet fritidsbruk, men også daglig transport til og fra jobb, sier Thomas Brandt.

Lokket ungdommen med eple

Da bilene ble mange, ble scooteren et supplement og mer overlatt til ungdommen. Her var signalisering av generasjon viktigere enn kjønn. Vespa hadde først trøbbel med å forholde seg til ungdomskulturen. Ungdommen ble “oppdaget” sent i Italia, sammenlignet med i Storbritannia.

Reklameforsøk på å nå denne gruppa, lyktes ikke i første omgang. Men reklamemakerne ga seg ikke, og fant ut at eplet kunne skape en referanse til erotikk og opprør. Selv om ungdommen den gangen drømte mer om bil, ektefelle og jobb, ble eple-kampanjen et vendepunkt i reklameframstøtet. Vespa-eplet er senere blitt med i kollasjer over 68-generasjonen, og denne bruken av myten om syndefallet har festet seg i den kollektive bevisstheten i Italia.

Frontet i film

Men det var flere som var med på å bygge opp Vespa som en påle i italiensk etterkrigshistorie. Tohjulingen ble benyttet i flere av datidens spillefilmer, og populære filmskuespillerne som Gregory Peck og Audrey Hepburn sørget for rekordetterspørsel etter den.

I begynnelsen av Vespa-eventyret kom dessuten forbrukerne uoppfordret med tilbakemeldinger på hvordan kjøretøyet kunne forbedres. Men også politikere og lobbyister skal ha æren, hevder Brandt:

- For å ta et konkret eksempel: Fra 1953 ble det diskutert å innføre førerkort for scootere. Tilhengerne argumenterte med at Vespaen var trafikkfarlig, og at kjørerne burde skoleres. En stor lobby-kampanje ble gjennomført for å hindre dette.

Spørsmålet var om Vespaen skulle framstå som et ufarlig framkomstmiddel eller som et risikabelt kjøretøy. Dette var i realiteten like mye en debatt om Vespaen som symbol på frihet og trygghet, som det var en diskusjon om objektiv trafikksikkerhet.

Lobbyistene presterte å trenere saken i ti år.

Vespaen som nostalgi

- Mytene om Vespaen representerer både en biografi over gjenstanden og et mulig kapittel i en selvbiografi for den moderne italiener. Et nøkkelbegrep her er nostalgi, mener Thomas Brandt.

Han viser til at scooter-nostalgien de senere årene har blomstret, blant annet i form av en rekke erindringsbøker. I en italiensk bok fra i forfjor heter det at Vespaen personifiserte drømmene til et helt samfunn; at italienerne brukte den som et kjøretøy for sine ideer om framtiden; at den åpnet veien for at et helt samfunn kunne ta del i den moderne verden.

Selv om salget har gått i bølger, har Vespa, i motsetning til mange andre scootermerker, klart å holde det gående. Med en merkevare like slitesterkt som et Beatles-refreng, kjører den lille vepsen nå på det 57. året.

forskning.no ønsker en åpen og saklig debatt. Vi forbeholder oss retten til å fjerne innlegg. Du må bruke ditt fulle navn. Vis regler

Regler for leserkommentarer på forskning.no:

  1. Diskuter sak, ikke person. Det er ikke tillatt å trakassere navngitte personer eller andre debattanter.
  2. Rasistiske og andre diskriminerende innlegg vil bli fjernet.
  3. Vi anbefaler at du skriver kort.
  4. forskning.no har redaktøraransvar for alt som publiseres, men den enkelte kommentator er også personlig ansvarlig for innholdet i innlegget.
  5. Publisering av opphavsrettsbeskyttet materiale er ikke tillatt. Du kan sitere korte utdrag av andre tekster eller artikler, men husk kildehenvisning.
  6. Alle innlegg blir kontrollert etter at de er lagt inn.
  7. Du kan selv melde inn innlegg som du mener er upassende.
  8. Du må bruke fullt navn. Anonyme innlegg vil bli slettet.

Annonse