Annonse

Ny frivillig kommunikasjon

Sosiale medier har skapt en ny kommunikasjonssituasjon for frivillige organisasjoner, med forventninger om interaktivitet og rask respons.

Publisert

Denne artikkelen er over ti år gammel og kan inneholde utdatert informasjon.

(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)

– Det er ikke noe alternativ for organisasjonene å ikke forholde seg til fremveksten av sosiale medier.

– Men samtidig medfører utviklingen nye krav til kompetanse, risiko for økt sentralisering og at tradisjonelle beslutningsstrukturer utfordres, sier Kari Steen-Johnsen ved Senter for forskning på sivilsamfunn og frivillig sektor.

Sammen med Bernard Enjolras og Anja Emilie Kruse har Kari Steen-Johnsen undersøkt hvordan bruken av digital teknologi påvirker frivillige organisasjoner. De har sett på tre utvalgte organisasjoner, Amnesty International Norge, Natur og Ungdom og Hyperion – Norsk forbund for fantastiske fritidsinteresser.

Forskerne finner at organisasjonene synes det er vanskelig å utnytte teknologien på best mulig måte.

– Tilstedeværelse på nettverkssteder som Facebook og Twitter er blitt veldig viktig i løpet av kort tid, og organisasjonene har behov for å vite hvordan man skal manøvrere i det nye landskapet, sier Steen-Johnsen.

Endret medlemskontakt?

Kari Steen-Johnsen.

Forskerne har vært spesielt opptatt av om forholdet mellom organisasjoner og medlemmer endres av de nye mediene.

– De tre organisasjonene vektlegger at det tradisjonelle demokratiet skal bestå, og at det er gjennom representasjon på landsmøtet at medlemmene har innflytelse på organisasjonens politikk.

– Samtidig ønsker de å styrke informasjonen ut til medlemmene og å komme mer i dialog og diskusjon med dem gjennom bruk av sosiale medier, sier Steen-Johnsen.

Hun mener det imidlertid kan være vanskelig å få til skikkelige diskusjoner med medlemmene i sosiale medier.

– Ofte foregår de mest grundige faglige og politiske debattene i sosiale medier med meningsmotstandere, ikke med egne medlemmer.

Krever hurtig respons

Steen-Johnsen mener den økende betydningen av sosiale medier og interaktiv teknologi skaper noen organisatoriske utfordringer.

– Sosiale medier krever spontan kommunikasjon. Hvis organisasjonene skal delta i debatter må de være klare med rask respons. Men det er ikke alltid enkelt å få til, spesielt for organisasjoner som er forankret i demokratiske beslutningssystemer.

Debatten om kraftmaster i Hardanger er et godt eksempel.

– «Monstermast-kampanjen» på Facebook fikk stor oppmerksomhet, men Natur og Ungdom hadde ikke mulighet til å engasjere seg i denne diskusjonen. Årsaken var at det ikke fantes noe landsmøtevedtak om hvordan organisasjonen stilte seg til dette spørsmålet.

Sentralisering eller desentralisering?

Siden kommunikasjon i sosiale medier skjer raskt og spontant, har mange sett for seg at dette vil føre til at flere utenfor sentralleddet får myndighet til å være talspersoner for organisasjonen, altså en desentralisering.

Forskerne mener imidlertid at dette ikke har skjedd.

– Så langt har ikke organisasjonens kommunikasjon blitt desentralisert. Dette handler både om at trykket utenfra foreløpig ikke er så stort – organisasjonene opplever ikke at medlemmer eller andre overvelder dem med spørsmål og krav til dialog – og om at det kreves ressurser og profesjonalitet for å lykkes i sosiale medier.

– Denne profesjonaliteten har en tendens til å bli konsentrert i toppleddet i organisasjonene, sier Steen-Johnsen.

Utfordrer organisasjonenes rolle

Det siste året har vist at sosiale medier kan være effektive til å mobilisere i sivilsamfunnet. Når individer og spontane grupper har mulighet til å skape slikt engasjement kan det utfordre rollen frivillige organisasjoner tradisjonelt har hatt.

- Vi tror likevel at organisasjonenes kapasitet til å samle kompetanse, ressurser og legitimitet på ett felt ikke vil bli mindre viktig i fremtiden.

– Samtidig vil mulighetene til mobilisering utenfor organisasjonene gjøre det nødvendig for dem å koble seg bedre på bevegelser i sivilsamfunnet for øvrig, sier Steen-Johnsen.

Referanse:

Steen-Johnsen, Enjolras og Kruse: Nettverkssamfunn og frivillige organisasjoner (pdf), Senter for forskning på sivilsamfunn og frivillig sektor, rapport 2012:1.

Powered by Labrador CMS