For å ta i bruk ny kunnskap, må vi ofte gi avkall på gamle forklaringsmodeller. For mange er det en smertefull prosess, konstaterer BI-professor Tor W. Andreassen.
Han påpeker nå fem strategier for å slå tilbake ny kunnskap.
Den naturlige måten å forholde seg til dårlige nyheter og ubehagelige sannheter på, er å begrave dem, og håpe at de aldri blir oppdaget.
Det er nemlig ikke så mange som liker å høre at keiseren ikke har noen klær, særlig om man bruker samme skredder som keiseren.
Det er heller ingen spøk å være den som presenterer nye, ubehagelige sannheter, som er i strid med utbredte myter og populære oppfatninger.
Keiserens nye klær
Det har professor Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI selv kjent på kroppen, etter at han (sammen med forskerkollegene Timothy L. Keiningham, Lerzan Aksoy, Bruce Cooile) advarte mot et ledelsesverktøy som er mye brukt i store internasjonale bedrifter.
Advarselen kom i form av en forskningsartikkel i det anerkjente internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Journal of Marketing.
"Det er ingen spøk å oppdage at keiseren ikke har klær på seg, særlig om man bruker samme skredder."
Den amerikanske stjernekonsulenten Fred Reichfeld hadde ved hjelp av forskning solgt inn ledelsesverktøyet Net Promoter Score (NPS) som det eneste nøkkeltallet du trenger for å sikre firmaets fremtidige vekst.
Net Promoter Score er kort fortalt et uttrykk for hvor sterkt dine kunder vil anbefale dine produkter og tjenester til sine venner og kjente (en promoveringsindikator).
Mange ledere har i begeistring betalt i dyre dommer for sitt nye ledelsesverktøy.
BI-forskeren har sammen med sine amerikanske forskerkolleger avslørt dette verktøyet som en bløff, ved å teste det på data fra forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI.
Fem unnvikelsesstrategier
Lederne som har betalt i dyre dommer for et verktøy som skulle gjøre det enklere å sikre lønnsomhet og vekst, har ikke akkurat vært overbegeistret over å få vite at de har betalt i dyre dommer for et verktøy som ikke holder hva det lover.
- For mange er det en smertefull prosess å gi avkall på gamle forklaringsmodeller. Og det må ofte til for å anvende ny kunnskap, fremholder Andreassen, som leder Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
Forskerteamet har nå fått publisert en ny artikkel, The Galileo Effect, i det internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Marketing Management, hvor de gjør rede for fem strategier for å avvise ubehagelige sannheter.
Artikkelen er basert på forskernes egne erfaringer med å fortelle verden at et mye brukt ledelsesverktøy ikke holder hva det lover.
"- Forandring er det eneste konstante. Derfor vil vi se økende bruk av unnvikelsesstrategier, spår BI-forsker Tor W. Andreassen."
Annonse
Strategi 1: Betvil dataene: Forskernes resultater ble betvilt. Her handlet det jo om et verktøy utviklet av en av verdens mest anerkjente konsulenter, som til og med var presentert i anerkjente Harvard Business Review.
Flere av verdens mest respekterte næringslivsledere hadde tatt i bruk verktøyet, og de kunne jo ikke ta feil.
Forskerne svarte med å gjøre alle funn åpent tilgjengelig for etterprøving. Kritikken mot dataene forstummet. Men snart dukket andre unnvikelsesstrategier opp.
Strategi 2: Utfordre tolkningen: Flere av skeptikerne valgte å holde på sin tro selv om de ble konfrontert med nye fakta.
En ting var jo hva disse forskerne hadde funnet ut. Hva som er bra for bedriften vår er en helt annen sak.
Flere tok til orde for at det kan da ikke være galt å bruke et verktøy som fokuserer på kundene selv om det ikke er optimalt.
Strategi 3: Nedvurder budbringeren: Når man ikke liker musikken blir ofte musikeren angrepet.
Dette skjedde for Andreassen og hans forskerteam. Mange betvilte forskernes motiver, og mente det lå personlige motiver bak studien.
Strategi 4: Ydmyk budbringeren: Etterpåklokskap er den beste klokskap heter det. Når noe er gjort, kan det ofte være vanskelig å reversere.
De som hadde akseptert og implementert et ubrukelig ledelsesverktøy, kunne risikere riper i lakken og karrieren kunne bli skadelidende.
For den enkelte leder er det en stor risiko å innrømme feil. Da var det bedre å late som ingen ting.
Strategi 5 Omvend budbringeren: Det mest hardnakkede argumentet forskerne møtte var skeptikere som viste til bedrifter som skal ha hatt suksess ved å bruke ledelsesverktøyet.
Annonse
Dette er en ofte benyttet metode i næringslivet - lære av de beste. Tanken er at dersom vi gjør som de beste i klassen, må vi også få suksess.
- Andres utsagn om suksess kan aldri tas for god fisk i forskningssammenheng. Kopien vil aldri være bedre enn originalen, fremholder Tor W. Andreassen.
Forandringen er konstant
- Jo mer ny kunnskap som bryter med gammel kunnskap, jo flere unnvikelsesstrategier vil vi se, og da særlig om du setter tidligere beslutninger i miskreditt, spår professor Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI.
For i næringslivet, som i samfunnet for øvrig, er forandring blitt en konstant.
Ifølge Andreassen er større krav til åpenhet og etterrettelighet ved presentasjon av ny kunnskap den beste motgift mot unnvikelsesstrategier.
Referanser:
Timothy L. Keiningham, Lerzan Aksoy, Bruce Cooile, Tor W. Andreassen: (2008): “The Galileo Effect”, Marketing Management, January/February, 48-51.
Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, and Lerzan Aksoy (2007): “A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth,” Journal of Marketing, vol 71, no. 3 (July), 39-51.
