Dior, Chanel og Yves Saint Laurent. Louis Vuitton og Balenciaga. De aller største merkene innen mote kommer fra Frankrike.

I dag konkurrerer motehus i London, Milano og Tokyo om oppmerksomheten til moteløver verden over, men i over 100 år var Paris og New York de desidert viktigste motebyene.

I sin nye bok om moteindustrien på 1900-tallet viser historiker Véronique Pouillard hvordan de to storbyene konkurrerte, mens de samtidig var gjensidig avhengige av hverandre.

– Paris har alltid hatt et sterkere vern om merkevare og opphavsrett. Det kan forklare at merkenavnene lever videre i dag, sier Pouillard.

Paris var det kunstneriske og kreative sentrum, kjent for haute couture – klær sydd spesielt for én kunde. Amerikanerne reiste over Atlanterhavet for å hente inspirasjon fra parisisk design til sine masseproduserte klær.

Under andre verdenskrig skulle forholdet mellom de to motemetropolene raskt endre seg.

Kunst i Paris, industri i New York

– I Paris var moten alltid mesterlig håndverk, nesten som kunst, forteller Pouillard.

– Helt fra 1800-tallet var klesproduksjonen og kunstnermiljøene tett bundet sammen. Kunstnere innenfor musikk, ballet, og visuell kunst, og miljøene rundt dem, inspirerte moteindustrien.

I Frankrike la de stor vekt på designerens skaperverk. Det var konsensus i samfunnet om at moten var merkevare som måtte beskyttes ved lov. Pouillard har studert tvister mellom moteskapere og bedrifter som stjal eller piratkopierte, designet deres. Tvistene havnet ofte i rettssalen.

– Over tid hadde de suksess med å bygge opp ideen om autentisitet og merkevare i Frankrike.

Monopol er ikke gunstig for innovasjon, så det var en delikat balanse.

– Men dette handlet også om den nasjonale økonomiens interesser, så myndighetene støttet entreprenørenes arbeid, sier Pouillard.

I USA var det en mer demokratisk tilnærming til klær.

– New York var sentrum for et marked hvor entreprenørene var stolte over å kunne tilby klær til alle. I mellomkrigstiden mente majoriteten i den amerikanske kongressen at alle burde få mulighet til å kle seg slik de ønsket, og de stemte ned en lov om opphavsrett for mote. Motedemokrati var et politisk ideal.

Andre verdenskrig – mister både stoffene og kundene

Flyten av inspirasjon og ideer over Atlanterhavet fikk en brå stopp under andre verdenskrig.

– Krigen blir et laboratorium for Paris uten New York og for New York uten Paris.

– New York får nå en mulighet til å bygge seg opp. Ordfører Fiorello La Guardia bruker sin politiske innflytelse til å støtte moteindustrien. I 1944 åpner The Fashion Institute of Technology, sier Pouillard.

Noen designere flytter fra Frankrike til New York og er med på oppblomstringen. Krigen fører til begrensninger, særlig fordi stoff må rasjoneres.

– Likevel er det en viktig tid hvor sentrale entreprenører og designere i USA får mer vitalitet, sier Pouillard.

I Paris er historien en helt annen. Kundene begrenses til det nasjonale markedet, okkupasjonsmakten og enkelte nøytrale land. Landet ble styrt av Vichy-regimet, som samarbeidet med de nazistiske okkupantene. Regimet hadde som mål at ingen bedrifter skulle ha jødiske ansatte eller eiere.

Pouillard påpeker at industrien sto i en vanskelig situasjon.

– Det er et spørsmål om ansvar, men samtidig om å overleve. Klesprodusentene var ikke en krigsstøttende industri, slik som bedriftene som fortsatte å produsere våpen for de tyske okkupantene.

Men de sto overfor andre problemstillinger.

– Er det for eksempel riktig å produsere luksus i en krigstid, når så mange har det vanskelig og tekstilene er rasjonert?

Amerikanerne overrasket over flotte franske klær

Med rasjonering og fattigdom endret franskmennenes klær seg.

– Vi ser at modellene blir smalere. Men det som først og fremst kjennetegner klærne under krigen, er gjenbruk av alle materialer. De brukte tre eller strå til sko, og folk reparerte det som ble ødelagt. For folk flest var det en ganske bitter lekse i bærekraftighet, sier Pouillard.

Men det gjaldt ikke for alle. Rundt 60 tekstilhus fikk unntak fra rasjoneringen, og med krigsprofitørene oppsto et marked for kundene med mye penger mellom hendene.

– Etter krigen ble mange etterforsket, og arkivene viser at en rekke bedrifter hadde hatt stor omsetning. Noen bedrifter sa at det var tvang, men det kan se ut som det heller var realpolitikk.

– Motehusene som var unntatt rasjonering, fant ressurser, også på det svarte markedet. Så det fantes fortsatt klær med plissé og draperte kjoler med mye stoff. Og ikke minst veldig store hatter. Det ble hevdet at ideen bak hattene var mest å terge okkupantene og styrke moralen, påpeker Pouillard.

Amerikanerne var mer kompromissløse og ville ikke ha noe med nazistene og okkupasjonsregimet å gjøre. Men de få amerikanerne som besøkte Frankrike, tok med seg nytt fra moteverden hjem.

– I sakene man kan lese i pressen, er det tydelig at amerikanerne var overraskede over å se de draperte kjolene. I USA var rasjoneringen mye mer respektert.

Branding og haute couture

Frankrike har alltid hatt et bedre vern av merkevare og opphavsrett enn USA. Under andre verdenskrig ble også en lov om haute couture innført.

– I 1943 ble haute couture en beskyttet appellasjon, et kvalitetssystem tilsvarende det de har for fransk ost og vin. Slik fikk motebedriftene enda et juridisk verktøy de kunne bruke for å saksøke de som produserte billig mote og kalte det haute couture.

I etterkrigstiden ble merkevarebygging viktig kapital i industrien. Det ga også nye produkter.

– Diors leppestift er et godt eksempel. Leppestiften er produktet, men kapitalen ligger i Dior-merket, påpeker Pouillard.

Historikeren ser at denne strategien først ble vanlig under depresjonen i mellomkrigstiden, da få hadde råd til å unne seg dyr luksus.

– Den gangen begynte flere å eksperimentere med duft og de så at det var veien til å kapitalisere på et kjent navn.

Chanels legendariske parfyme Chanel no. 5 var et tidlig eksempel på denne kreative økonomiske strategien.

Bærekraft under bussen

I dag er moteindustrien en klimaversting. Pouillard mener utviklingen har gått i helt feil retning.

Det demokratiske idealet i USA var tuftet på forbruk. Å ha mulighet til å forbruke var en viktig del av å være en amerikansk borger.

– Det gjaldt ikke bare klær, men det å kjøpe seg bil, hus og møbler, og gå på shoppingsenter.

Men som historikeren påpeker, er det et skille mellom demokrati – å produsere for alle - og nyliberalisme – at markedet styrer alt.

– Modellen med demokratisk mote var ganske bærekraftig. Det betydde å ha et begrenset antall klær, men av god kvalitet og med samfunnsansvar.

– Alt var ikke bedre før, for det var også sosiale problemer for arbeiderne den gangen. Men dette har antatt helt nye dimensjoner i nyliberalismen, sier Pouillard.

Tidligere var sesongene langsomme. Samme stil, enten det var skjørtelengde eller midjeform, skulle vare i seks til åtte år.

– I dag har vi fast fashion, mote som kastes veldig fort og som ikke er gjennombrukt. Hele produksjonskjeden er så kompleks at bedriftene ikke lenger har kontroll. De gir kontrakter og underkontrakter til de som er billigst, noe som gir press på arbeiderne. Det er ikke bærekraftig.

Pouillard mener det gir håp å se til historien.

– Hvis vi ser på det i et lengre tidsperspektiv, kan vi huske at motesystemet vi har nå sannsynligvis og forhåpentligvis ikke er permanent. Jeg tror ingen i rike vestlige land trenger t-skjorter til to dollar i framtiden.

Referanse:

Véronique Pouillard: Paris to New York: The Transatlantic Fashion Industry in the Twentieth Century. Harvard University Press, 2021. (Sammendrag)

Artikkelen er produsert og finansiert av Universitetet i Oslo

Universitetet i Oslo er én av 77 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.
Her kan du lese mer om ordningen.

Les også disse sakene fra Universitetet i Oslo:

• 

  Vi trenger alternativer til antibiotika. Nå har forskerne kanskje en kandidat

• 

  Annette (26) visste ikke at hun hadde ADHD: – Jeg ble ofte oppfattet som en sjefete sladrehank

• 

  Slik kan den omstridte skjermen bidra til praktisk læring i skolen

• 

  Ny metode testa på mus: Nytt håp for immun­terapi mot prostatakreft

• 

  Morkaken er ditt aller viktigste organ

• 

  Forskere ville lære studentene om klima og politikk. Da fant de opp et nytt spill

Les flere saker laget av Universitetet i Oslo her.

forskning.no vil gjerne høre fra deg!

Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER