At skiprodusenter sponser Birkebeinerrennet er logisk. Det samme gjelder sponsorer som ser ut til å dele de samme verdiene og holdningene som Birkebeinerarrangørene.

Det er med andre ord samsvar mellom sponsoren og arrangementet, noe som kanskje den viktigste faktoren for at sponsing skal virke mest mulig effektivt.

Sponsing er for mange bedrifter et viktig markedstiltak for å gjøre bedrifters merkevare kjent for et større publikum og potensielle kunder. Det er derfor mye penger involvert når store arrangement som for eksempel sportsbegivenheter går av stabelen. Det sponses for milliarder.

Terje Slåtten ved Høgskolen i Lillehammer, er en av tre forskere har sett nærmere på hva som skal til for at sponsing oppfattes som effektiv.

Studien ble gjennomført blant tilskuere under idrettsarrangementet Birkebeinerrennet på Lillehammer.

Har undersøkt fire forhold

– Vi har tatt utgangspunkt i fire forhold som har innvirkning på sponsing, sier Slåtten. Disse fire faktorene er:

1. Samsvaret mellom sponsor og arrangør, eller såkalt «sponsor event/fit»,
2. Troverdighet
3. Status
4. Holdning

– Oppfattet match eller samsvar mellom sponsor og arrangør er den viktigste faktor for effektiv sponsing, sier Slåtten.

Dette innebærer at sponsingen gir logisk mening for målgruppen. Som for eksempel at en produsent av skiutstyr sponser et skirenn. Sponsorene bør imidlertid ikke begrense seg til bare denne ene faktoren når de velger hvem de skal sponse, ifølge forskerne.

Må like arrangementet

– Det er også viktig at arrangøren fremstår og oppfattes som et troverdig sponsorobjekt, sier Slåtten.

Det betyr at målgruppen har en positiv holdning til arrangementet og faktisk liker det. Det er med andre ord viktig at det finnes en goodwill og positive assosiasjoner hos målgruppen til at sportsarrangementet finner sted.

– Studien viser dessuten at hvordan målgruppen vurderer statusen til sportsarrangement har betydning for effektiv sponsing, sier Slåtten.

Ikke negativt å sponse mange

Noe som overrasket forskerne var at tilskuernes holdning til bedrifters sponsorstrategi betydde noe for hvor effektiv sponsingen var.

Forskerne antok at tilskuerne ville synes det var uheldig dersom en bedrift sponset svært mange og svært ulike arrangementer. Funn i tidligere forskning støtter et slikt resonnement.

Men funnene i denne studien tyder på at dette ikke er tilfelle. Tvert imot kan sponsors tilstedeværelse på tvers av flere og ulike arrangement i noen tilfeller være positivt.

En mulig forklaring på dette kan være at tilskuernes grunnholdning til sponsor i utgangspunktet er sterk og positiv.

Et eksempel kan være DnB som har et relativt bredt fokus i sin sponsorstrategi. De sponser en rekke ulike arrangementer både innen idrett, kultur, ideelle organisasjoner og andre samfunnsnyttige formål.

– Det at de har praktisert en slik bred sponsorstrategi i en årrekke, kan tyde på at de betrakter denne strategien som hensiktsmessig og god, og noe som bidrar positivt til effektiv sponsing, sier Slåtten.

Behov for en tydelig profil

I Norge ser det ut til at sponsing blir mer og mer vanlig som finansieringskilde både for sports- og kulturarrangementer.

På den annen side er sponsing også blitt et viktig markedsføringstiltak for å nå de målgruppene man ønsker, eller for å gjøre bedriftens merkevare kjent for et større publikum.

Det er med andre ord viktig at arrangementet er tydelig på hvilke kvaliteter de blir kjent for, og hva de kan tilby mulige sponsorer. Sponsorene er jo opptatt av å få mest mulig igjen for kronene de putter inn.

Sponsor bør være selektiv i sitt valg av arrangement

For å få en så god og effektiv sponsing som mulig bør sponsorene vurdere helhetlig hvilke mulige faktorer som kan spille inn og hvilke konsekvenser disse kan ha.

Først og fremst bør sponsor ha det klart for seg hva de oppfatter som effektiv sponsing.

– Dette er nært knyttet til arbeidet med å sette tydelige og klare mål for sponsingen, sier Slåtten.

Han råder bedriftene til å spørre seg hva de ønsker å oppnå med sponsingen? Er det å skape oppmerksomhet om merkevaren eller et nytt produkt som skal lanseres? Er det å bygge image og omdømme? Eller ønsker de å endre en økende negativ holdning til merkevaren og det bedriften oppfattes å stå for?

– Dette bidrar uten tvil til hvorvidt sponsingen blir effektiv eller ikke, sier Slåtten.

Referanse:

Terje Slåtten, mfl. Four Drivers of Effective Sponsorship: A Case Study of the Birkebeiner Race in Norway. Journal of Convention & Event Tourism, volum 15, 2014. Sammendrag.

.