Gjennom de siste 25 årene har vi sett en rivende teknologisk og markedsmessig utvikling innenfor telekommunikasjon. Det lanseres stadig nye produkter og tjenester.

Noen av nylanseringene lykkes, og blir økonomiske suksesser som mange tar i bruk. Andre blir kostbare flopper, og forsvinner raskt fra markedet.

Martha Kold Bakkevig har i sitt doktorgradsprosjekt ved Handelshøyskolen BI studert arbeidet med å bringe fire ulike nye telekomtjenester ut i markedet. To av dem var vellykkede, mens de to andre mislyktes i sin kommersialiseringsprosess.

Bakkevig har vært opptatt av å finne ut hvordan ulike organisatoriske egenskaper hemmer eller fremmer prosessen, og dermed avgjør om den nye tjenesten blir en kommersiell suksess.

Spesielle utfordringer

Martha Kold Bakkevig har blant annet studert kommersialiseringen av SMS-tjenester (Short Message Service), som gjør det mulig å sende korte tekstmeldinger til og fra mobiltelefoner. SMS har blitt en kommersiell suksess.

SMS er et typisk eksempel på en tjeneste som har nettverkseffekter. Hvis det bare er noen få som kan sende og motta sms-meldinger, har ikke tjenesten noen særlig verdi for brukerne. Verdien og nytteverdien av tjenesten øker i takt med antall brukere.

SMS skiller seg dermed fra tradisjonelle produkter i arbeidet med å bringe produktet ut i markedet. Det er ikke tilstrekkelig å lansere produktet i markedet når du skal kommersialisere tjenesten.

- Nettverksprodukter byr på spesielle utfordringer. Det er ikke nok å lansere tjenesten i markedet. Først når nyvinningen har nådd en kritisk kundemasse, kan tjenesten sies å være kommersialisert, fremholder Martha Kold Bakkevig.

Kundene som tidlig tar i bruk en ny nettverkstjeneste, har forventninger til hvor stort nettverket skal være. Hvis nettverket ikke blir så stort som forventet, kan de eksisterende kundene fort miste interessen, og falle fra.

Teknologi møter marked

Skal bedriften lykkes med å kommersialisere nye tjenester og produkter innenfor telekom, må virksomheten klare å etablere et godt samspill mellom teknologikunnskap og forståelse av markedet, ifølge doktorgradsstudien.

Teknologi og marked er to ulike disipliner som ofte er organisert i ulike avdelinger.

- Ledelsen i bedriften bør legge til rette for å kombinere beslutningsmyndighet, teknologikunnskap og markedsforståelse. Dette samspillet er helt avgjørende for å lykkes med å bringe nye produkter og tjenester ut i markedet, fremholder Bakkevig.

Ifølge Bakkevig bør teknisk kunnskap og kundeerfaring helst være representert i en og samme person.

Dette tette samspillet mellom teknologi og marked må vedvare gjennom hele kommersialiseringsprosessen.

For nettverksprodukter er det ikke nok å få tjenesten ut i markedet. Jobben er ikke gjort før nettverket er oppe og står. Det er først når produktet har nådd en kritisk masse i antall brukere at en videre spredning blir mer “selvgående”.

Det første tidlige fasen etter lansering er svært kritisk for skjebnen til nye telekom-tjenester og produkter.

Referanse:

Martha Kold Bakkevig disputerte torsdag 1. november 2007 for doktorgraden ved Handelshøyskolen BI med avhandlingen The Capability to Commercialize Network Products in Telecommunication. Hun har studert kommersialisering av produkter og tjenester innen telekommunikasjon.