Professor Atle Midttun ved Handelshøyskolen BI har gjennomført en analyse av medieoppslag knyttet til bedriftens samfunnsansvar for ulike bransjer. Studien viser en kraftig økning i antall kritiske medieoppslag knyttet til samfunnsansvar og omdømme gjennom de siste årene.

- Alle sektorer har sine utfordringer, konstaterer Midttun, som leder Senter for bedriftens samfunnsansvar ved Handelshøyskolen BI.

Tobakkindustrien, farmasiindustrien og energisektoren får den tvilsomme æren av å få flest oppslag med fokus på virksomhetens samfunnsansvar.

- Omdømme blir satt på spill når media retter søkelyset mot bedriftens samfunnsansvar. Og da blir også samfunnsansvar en sak for styret, fastslår Midttun.

Utviklingen mot en stadig mer globalisert økonomi gir nye styringsutfordringer og økt fokus på bedriftens samfunnsansvar.

Atle Midttun skisserer utviklingen av bedriftens samfunnsansvar i to dimensjoner.

For det første bidrar fokuset på bedriftens samfunnsansvar til at industrien selv utvikler nye standarder som utfyller kravene fra myndigheter. Den andre dimensjonen handler om bedrifter som frivillig tar samfunnsansvar for å utvikle konkurransefortrinn.

Samfunnsansvar gir nye spilleregler

- Media er fryktelige brysomme, men også fryktelige viktige, fremholder BI-professoren, og mener media spiller en særlig viktig rolle i forhold til å overvåke det som skjer i næringslivet.

Midttun skisserer utviklingen mot etableringen av industrielle standarder som kommer i tillegg til krav som fastsettes av myndigheter.

Som et første trinn må bedriften vil måtte svare for seg når media utfordrer virksomhetens praksis.

Interesseorganisasjoner griper begjærlig negative mediaoppslag om en virksomhet, og bruker den for det det er verdt i samfunnsdebatten.

Bruker negative oppslag

Virksomheten forsøker å komme på offensiven gjennom å utarbeide nye retningslinjer som skal bidra til å gjenopprette tilliten.

Innenfor bransjer/industrier vil det i en periode finnes flere forskjellige retningslinjer. Bransjens nye retningslinjer konsolideres, og det utvikles standarder for industrier/sektorer.

Neste skritt vil så være at bransjen og virksomhetene etablererer ordninger der en utenforstående tredjeparts instans (for eksempel Veritas) kontrollerer om retningslinjene følges opp.

Samfunnsansvar gir konkurransefortrinn

Samtidig skjer det ifølge Atle Midttun en utvikling der bedriften aktivt flagger sitt samfunnsengasjement for å oppnå konkurransefortrinn.

Her skisserer han en slik gradvis utvikling.

Som et første skritt på veien mot økt samfunnsansvar gir bedriften penger til ulike veldedige formål uten å forvente noe til gjengjeld (filantropi).

Bedriften vil i en neste fase gi penger/sponse formål som kan relateres til virksomhetens strategi og kjernevirksomhet.

I et tredje utviklingstrinn vil bedriften aktivt støtte opp om den klyngen virksomheten inngår i (lokalsamfunn, samarbeidende bedrifter).

Enkelte bedrifter har valgt å gjøre samfunnsansvar til en del av sin kjernestrategi for å oppnå konkurransefordeler.

Referanse:

Artikkelen baserer seg på BI-professor Atle Midttuns foredrag “Samfunnsansvar på dagsorden, hvorfor og hvordan?”, presentert på Den nasjonale Styredagen 2007, som ble arrangert 11. oktober 2007 av Handelshøyskolen BI og Styreakademiet.