Den lekre kjolen til 4 000 kroner opplevde kun den ene festen, den rådyre skinnjakken har knapt sett dagslys, skalldyrbestikket ligger fremdeles i innpakningen og treningsmanualene er kun brukt én gang; da du bar dem hjem fra butikken. Snakk om tabbekjøp og penger ut vinduet.

Kjenner du deg igjen, sier du? Kanskje ikke så rart, å foreta unødvendige og lite gjennomtenkte kjøp er ikke unormalt.

En ikke-rasjonell innkjøpsstil

For selv om “homo economicus” baserer seg på en overveielse av kostnad og nytte når han eller hun skal kjøpe noe, er de fleste av oss langt mindre rasjonelle når vi handler. Som forbrukere er vi ofte drevet av lyst, humør eller følelser. Vi kjøper produkter av andre grunner enn at de er strengt nødvendige, som for eksempel for å bli i bedre humør, uttrykke vår identitet eller simpelthen for moro skyld.

En form for slik “ikke-rasjonell” innkjøpsstil er blitt kjent som impulskjøp. Det er et relativt vidt definert begrep, men innkjøpene kjennetegnes spesielt av to ting; manglende planlegging og en følelsesmessig respons hos kjøperen, for eksempel glede og spenning. Etterpå kan man begynne å angre, for eksempel fordi vi har brukt unødvendig mye penger.

- Det er ikke unormalt å handle på impuls, men noen gjør det mer enn andre. Det kommer an på om du skårer høyt eller lavt på impulskjøpstendens. Har du høy tendens for impulskjøp kan det være vanskeligere å la være å kjøpe noe, forteller professor ved Institutt for psykologi ved Universitetet i Tromsø, Bas Verplanken.

Sammen med Astrid G. Herabadi ved Atma Jaya Catholic University i Indonesia, har han forsket på impulskjøp og skrevet flere artikler om temaet.

En impulskjøpers “profil”

For å måle impulskjøpstendens utviklet de to en skala som ble brukt i studier i Tromsø, Nederland og Indonesia. Skalaen inkluderte kognitive aspekter (tankevirksomhet, som for eksempel mangel på planlegging) og følelsesmessige aspekter (for eksempel glede, spenning, anger). Skalaen viste seg å samsvare med hvor ofte forsøkspersonene hadde foretatt ulike impulskjøp den siste tiden.

Funnene tyder på at impulskjøpstendens er sterkt forankret i personlighet. Det vil si at de som skåret høyt på impulskjøpstendens, har en rekke fellestrekk når det gjelder personlighetstrekk.

Man kan faktisk snakke om en “profil” på de typiske impulskjøpere. En person som skårer høyt på impulskjøpstendens, skårer også høyt på utadvendthet og det å være “actionorientert”. Samtidig skårer disse personene lavt på ansvarsbevissthet, personlig behov for struktur og behov for å evaluere.

- Folk som sjelden eller aldri legger planer vil trolig heller ikke gjøre det når de er ute og handler. Og motsatt; en som liker å tenke igjennom ting før han eller hun gjør noe, vil trolig gjøre det på handletur også, sier Bas Verplanken.

Kvinner og menns handlemønster

Selv om tidligere undersøkelser viser at det er flest kvinner blant impulskjøperne, kan man ikke konkludere med at dette kun er et problem for kvinner. Menn handler også på impuls, og i Verplankens studie fra Tromsø var det heller ikke store forskjeller mellom kjønnene. Menn og kvinner så ut til å handle nokså likt, men det fantes forskjeller i hvilke artikler de handlet.

Mens kvinner handlet kosmetikk og klær, handlet menn gjerne sportsartikler og cd’er, i tillegg til klær. Når det gjaldt alder derimot, var det ikke overraskende eldre mennesker som handlet minst på impuls.

Forbruker-psykologi er big business

Hva er det som gjør at vi handler på impuls? I tillegg til personlighet kan situasjonen i seg selv utløse et ønske om å handle noe, og dette er noe ikke minst butikkeierne vet. Forbrukerpsykologi er et stort og viktig forskningsfelt for de som lever av at vi handler, for eksempel reklamebransjen.

Når vi går i butikker kan måten varene er presentert på, lyssetting, vakre farger, god lukt og fin musikk bidra til en hyggelig atmosfære som gjør at vi får lyst å kjøpe noe. Det er fordi alle disse tiltakene er knyttet til affekt og følelser, og mange har kanskje opplevd at de ble i bedre humør etter å ha handlet noe.

Men selv om vi akkurat der og da kan føle glede og spenning når vi handler, kan også disse følelsene erstattes med anger og tristhet etterpå. For noen av dem som handler mye på impuls, kan innkjøpene rett og slett være en måte å fortrenge andre problemer.

- Det er ikke galt å handle på impuls, men hvis det brukes som mestringsstrategi er det ikke bra. Det løser ikke problemet, påpeker Bas Verplanken.

Usunn mat og forbruk

I en annen undersøkelse har Verplanken og Herabadi sett på forholdet mellom impulsiv forbrukerstil og usunn spising. Utgangspunktet var at usunn spising gjerne begynner med usunne innkjøp.

De fant korrelasjoner mellom lav selvtillit, impulskjøptendens, “snacksvaner” og tilbøyelighet for spiseforstyrrelser. Blant annet så de at folk som ofte handlet på impuls også oftere spiste snacks. Mange impulskjøp hang også sammen med lav selvtillit, noe som kan tyde på at impulskjøperne prøver å hanskes med kroniske, negative følelser ved å handle.

Forskerne fant derimot ingen direkte link mellom “snacksvaner” og lav selvtillit. Men de så at sterke snacksspisingsvaner er forbundet med spiseforstyrrelser, og spiseforstyrrelser er igjen forbundet med lav selvtillit.

- Men vi snakker bare om korrelasjoner og ikke årsakssammenhenger. Så vi kan ikke trekke konklusjonen at folk som handler mye på impuls også vil utvikle spiseforstyrrelser. Men vi ser i alle fall mønstre her som er interessant, sier Verplanken.

Verre under julehandelen?

Julehandelen er snart over og i morgen er kjøpeindustriens deadline. Fram til da handler vi for enorme pengesummer. Handels- og Servicenæringens Hovedorganisasjon regner med at hver nordmann handler for 2 490 kroner denne julen.

Til sammen brukes 37,3 milliarder kroner i løpet av desember, og av dette utgjør julehandelen 11,4 milliarder (inkl. mva.). Men fører julehandelen til at vi handler mer på impuls?

- Det har vi ingen grunn til å si ettersom vi ikke har forsket på akkurat det. Man kan selvfølgelig ikke utelukke at de med størst tendens til impulskjøp kan handle litt mer, men de som har store problemer vil trolig ha store problemer året rundt - ikke bare før jul. Jeg vil nok si at folk flest må kunne glede seg over julehandelen uten å går rundt å tro at de har et problem med impulskjøp, avslutter professor Bas Verplanken.