Merkevareprodusenter bruker mye tid og ressurser på å få deg som forbruker til å velge akkurat deres merke fremfor konkurrentenes.

Den store utfordringen her, er å påvirke hvilke assosiasjoner du har til merket.

Merkeeiere kan gjøre dette på mange ulike måter, men ofte står valget mellom to ulike hovedstrategier:

1. Smale merkestrategier: Velge ut noen få utvalgte assosiasjoner i markedsføringen av merkevaren, og være konsistent i forhold til disse.
2. Brede merkestrategier: Forsøke å bygge mange assosiasjoner rundt merkevaren, plassere merkevaren i mange ulike konsumsituasjoner, markedsføre mange attributter og egenskaper, og gjøre merket aktuelt for brede målgrupper.

På det internasjonale ølmarkedet har eksempelvis Heineken gjennom flere år valgt å tilføre merkevaren stadig nye assosiasjoner (for eksempel via nye målgrupper, reklameformater og produktområder).

Til sammenligning har den meksikanske ølprodusenten Corona holdt seg strengt til de tre assosiasjonene: ”fun, sun, and beach”, og lykkes godt med det.

Markedsforsker Lars Erling Olsen har i sitt doktorgradsprosjekt ved Handelshøyskolen BI vært på jakt etter svar på hvilken av disse to strategiene som gir de beste resultatene.

Tre studier i laboratoriet

Olsen gjennomførte tre eksperimenter i et datalaboratorium med nærmere 200 deltakere, for å teste om smale merkestrategier presterer bedre på grunn av sterkere assosiasjoner.

Eksperimentene ble designet for å finne frem til hvor lang tid det tar for kunder å hente frem relevant informasjon fra hukommelsen når de må velge mellom ulike merker (assosiasjonsstyrke).

Jo sterkere assosiasjonsstyrke, jo større er sannsynligheten for at forbrukeren velger et bestemt merke i kjøpsøyeblikket.

I det første eksperimentet konstruerte han et nytt sjampomerke i to ulike versjoner.

1. I den første eksperimentgruppen ble deltakerne drillet på mange assosiasjoner knyttet til merkevaren.
2. I den andre gruppen ble merket assosiert med kun få assosiasjoner.

Deltakerne ble bedt om svare på hvilket sjampomerke de forbandt med god PH-verdi. Deltakerne i gruppe to brukte kortest tid på å assosiere god PH-verdi med sjampoen i eksperimentet, målt i millisekunder.

– Dette indikerer at få assosiasjoner skaper sterkere assosiasjoner enn mange assosiasjoner, fremholder Olsen.

I neste fase av dette første sjampoeksperimentet ble deltakerne introdusert for et nytt ph-vennlig sjampomerke. Deltakere som hadde lært om det smale sjampomerket, avviste i større grad den nye konkurrenten og vurderte den som dårligere enn deltakerne som hadde blitt introdusert til den brede merkevaren.

Smale merker presterer bedre

– Merkevarer som fokuserer på konsistent merkevarebygging av noen få utvalgte assosiasjoner, vil lykkes bedre i både forsvars- og vekstscenarioer sammenliknet med merkevarer som fokuserer på rike assosiasjonsnettverk i kundenes hukommelse, sier Olsen.

I det andre eksperimentet ble sjampomerket introdusert på de samme to måtene (smal og bred merkestrategi) som i det første eksperimentet. Men, etter å ha oppnådd de samme resultatene på assosiasjonsstyrke, ble deltakerne presentert for en merkeutvidelse – solkrem med riktig ph-verdi.

– De som hadde blitt introdusert for den smale merkestrategien, var mer positiv til merkeutvidelsen enn de som hadde blitt usatt for det brede merket, forteller Olsen.

Det innebærer at det vil kunne være lettere for merkevareprodusenter som velger en smal merkestrategi å utvide produktsortimentet med relaterte produkter enn de som velger en bred merkestrategi.

Kvikk-Lunsj vinner over M

I det tredje eksperimentet velger Olsen seg ut to reelle merkevarer, sjokolademerkene Kvikk-Lunsj og M, for å finne ut hvilket av de to merkene som har lykkes best med å utvikle en smal merkestrategi.

Deltakerne brukte mindre enn 1,6 sekunder på å assosiere Kvikk-Lunsj som tursjokoladen, mens det tok nærmere 1,8 sekunder å tenke seg M som filmsjokolade.

– Kvikk-Lunsj har sterke assosiasjoner til tur, mens M verken er spesielt sterk på film/kino eller tur sammenlignet med Kvikk-Lunsj.

I fase to av sjokoladeeksperimentet ble deltakerne i eksperimentet bedt om å vurdere et nytt sjokolademerke, markedsført som enten den nye tursjokoladen eller den nye filmsjokoladen.

Eksperimentet viser at den nye filmsjokoladen ble bedre likt enn den nye tursjokoladen. Kvikk-Lunsj med sin smale og sterke merkestrategi var bedre rustet til å møte konkurranse på turarenaen enn M på filmsettet.

– Studien tyder på at det beste er å satse på å bygge smale merkevarer gjennom konsistent merkevarebygging over lang tid, sier Lars Erling Olsen. Han understreker at også andre faktorer kan spille inn når kunden foretar sitt valg.

Referanse:

Lars Erling Olsen disputerer 28. januar 2011 for doktorgraden ved Handelshøyskolen BI med avhandlingen “Broad vs. Narrow Brand Strategies: The Effects of Association Accessibility on Brand Performance”.