Det er ikke nok at kunden liker produktet ditt. - Vi må også være opptatt av hvor sterke holdninger kunden har, fastslår BI-forskerne Bendik M. Samuelsen og Lars Erling Olsen, som presenterer fire typer kunder.
Sjekk deg selv: Er du vinglepetter eller evangelist?
Som forbrukere har vi holdninger til ulike produkter, enten vi er det bevisst eller ei. Vi kan like eller mislike et merke (ha en positiv eller negativ holdning til merket).
Slike holdninger hjelper oss i hverdagen til å orientere oss i det store utbudet av ulike varer og tjenester, og er med på å påvirke hva vi velger å kjøpe.
Alle markedsførere drømmer jo selvfølgelig om at kundene skal like, eller være positive til, akkurat deres produkter eller tjenester. Problemet er bare at to kunder kan være like positive til samme merket, men bare en av dem kjøper merket. Den andre ender opp med å kjøpe fra en av konkurrentene.
BI-forskerne Bendik M. Samuelsen og Lars Erling Olsen kan nå forklare dette paradokset.
- Vi må ikke bare være opptatt av hvor mye eller lite kunden liker varen. Det er vel så viktig å vite hvor sterke kundenes holdninger er, fastslår førsteamanuensis Bendik M Samuelsen og doktorgradsstipendiat Lars Erling Olsen ved Handelshøyskolen BI.
Sterke og svake holdninger
Kundens holdningsstyrke forteller oss hvor sikker eller overbevist en kunde er på sin holdning til et bestemt produkt eller tjeneste.
"BI-forsker Bendik M. Samuelsen er ekspert på merkevareledelse."
Kunden kan godt ha en svært positiv holdning til et bestemt produkt. Men det er ikke sikkert dette stikker så dypt. Dersom holdningen er svak, kan kunden være et lett bytte for konkurrentene, selv om han liker produktet ditt.
Sterke holdninger er relativt varige og stabile over tid, og er motstandsdyktige mot påvirkning.
- Den sentrale årsaken til at holdningsstyrken varierer, er hvor mye eller lite kunden reflekterer over den informasjonen hun (eller han) mottar, hevder Samuelsen og Olsen.
Vinglepetter eller evangelist?
BI-forskerne har med utgangspunkt i de to dimensjonene for holdning plassert kundene i fire hovedtyper. Her kan du sjekke deg selv:
Er du vinglepetter eller gullkunde? Eller er du likegyldig eller negativ aktivist? For markedsførere er det et praktisk verktøy for å få mer effekt ut av markedsinnsatsen.
Den første dimensjonen ser på hvor positiv eller negativ kundens holdning er, mens den andre dimensjonen kartlegger hvor sterk eller svak holdningen er.
"Er holdningene dine svake, kan markedskommunikasjon få deg til å prøve nye merker."
Type 1: Den likegyldige kunden (negativ holdning, svak holdning): Denne kunden liker ikke merket ditt noe særlig, men har heller ikke reflektert noe særlig over hvorfor han ikke liker merket ditt. Ettersom holdningen er svak, er det også mulig å påvirke ham. Det kan være mulig å få ham “på kroken” gjennom riktig markedskommunikasjon.
Type 2: Den negative aktivisten (negativ holdning, sterk holdning): Dette er kunden som er svært bevisst på hvorfor han absolutt ikke liker ditt merke. Han vil gjerne snakke stygt om deg til andre og demonstrativt velge andre merker. Han vil sannsynligvis forvrenge alt du forsøker å fortelle ham, og tillegger deg sjelden gode motiver. Det er lite sannsynlig at du vinner denne kunden med enkle midler. Bruk heller innsatsen på de likegyldige kundene.
Type 3: Vinglepetter (positiv holding, svak holdning): Mange kunder befinner seg i denne katgorien. De liker merket ditt, men har ikke tenkt så fryktelig mye over hvorfor. De kan godt kjøpe fra konkurrenter for å få litt variasjon. Her gjelder det å få kundene til å engasjere seg sterkere i merket ditt. De trenger ikke å bli mer positive (de er allerede positive) men må bli mer bevisstgjort på hvorfor de gjør det.
Annonse
Type 4: Evangelisten (positiv holdning, sterk holdning): Dette er gullkunden med belte og bukseseler. Hun liker merket ditt og er bevisst på hvorfor. Hun har et reflektert forhold til sine valg, og lytter sjelden til konkurrentens reklamefremstøt. Hun er en aktiv evangelist for merket ditt. Men OBS!, du må ta henne på alvor, og du må for all del ikke tukle med ting ved produktet som hun “digger”.
Referanse:
Artikkelen er basert på en artikkel publisert i det populærvitenskapelige magasinet Magma (nr. 2/2007): Samuelsen, Bendik M., og Olsen, Lars Erling: Jeg har meninger - sterke meninger - men jeg er ikke alltid enig med dem - Om holdninger og holdningsstyrke i merkevareledelse.
Les mer:
Samuelsen, Bendik M, Peretz, Adrian og Olsen, Lars Erling (2007) Merkevareledelse på Norsk, Cappelen Akademisk Forlag.
