Historien gir retning framover

Når bedrifter møter kriser, søker de ofte bakover i sin egen historie for å finne veien videre. Da Lego skulle rekonstruere sin identitet, gikk de helt tilbake til den originale legoklossen.

Publisert
 (Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)
(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)

Jo alvorligere krisen er, desto lenger tilbake i historien søker man og jo flere former for historie trekker man inn.

Det mener professor Majken Schultz ved Copenhagen Business School og professor Tor Hernes ved CBS og Høgskolen i Vestfold.

De presenterer sin forskning om Lego, de utfordringer konsernet har stått overfor, og hvordan konsernets historie har vært brukt i arbeidet med å komme videre i tidsskriftet Organization Science.

Når forskerne analyserer hvordan fortiden brukes for å stake ut kursen videre, splitter de kildene til fortiden i tre: Skrevne tekster, materialer og gjenstander, og muntlig tradisjon.

Disse kildene, eller hukommelsesformene, som forskerne kaller dem, arter seg forskjellig når fortiden skal bringes inn i nåtiden og når en ny fremtid skal stakes ut.

Forskerne oppsummerer funnene sine slik:

- For det første finner vi at når man går langt tilbake i historien, kan man også se lenger inn i framtida.

- For det andre finner vi at jo bredere utvalg av historien er, jo bredere blir perspektivet på framtida.

- For det tredje finner vi at dybden i arbeidet med fremtidig identitet har nøye sammenheng med måten man kombinerer ulike deler av bedriftens historie på.

Materialet for forskningen er to større kriser i Lego-konsernets historie. Forskerne har fulgt konsernet, intervjuet ansatte, eiere og ledere og viser med bakgrunn i dette hvordan konsernet ved de to anledningene brukte sin historie på to forskjellige måter med ulikt resultat.

Både i 2001 og i perioden fra 2005 til 2007 gjennomgikk Lego-konsernet det forskerne kaller bevisste rekonstruksjoner av Lego-identiteten, regissert av ledelsen.

Schultz fulgte arbeidet tett ved begge anledninger, mens Hernes har deltatt i datanalyse og oppfølgende datainnsamling.

I 2000-2001 var konsernet fortsatt eid av familien som startet Lego, og prosessen tok sikte på å forsterke de tradisjonelle Lego-verdiene.

I 2005–2007 hadde konsernet for første gang en toppleder som ikke kom fra familien, og perspektivet var lengre: en total gjennomtenkning av konsernets eksistensberettigelse.

Den enkle løsningen

Ved den første identitetskrisen, i 2000–2001, så man på historien tilbake til en intern prosess i 1997–1998, og man konsentrerte seg om det skriftlige materialet som forelå i tillegg til de muntlige beretningene fra konsernets historie.

- Det at man ikke gikk lenger tilbake enn man gjorde, ser vi som forklaringen på at man fikk mange kortsiktige tiltak som resultat, forklarer Schultz.

- Det at man bare benyttet skriftlige og muntlige kilder førte etter vår mening til at man ikke fikk den bredden og dybden på prosessen som man fikk neste gang, men at man i stedet kom til å fokusere på å velge ut og redefinere noen kjerneverdier.

Et tredje trekk ved håndteringen av denne krisen var, ifølge professor Schultz, at man, fordi man baserte seg på skriftlige og muntlige kilder, fikk en overveiende sekvensiell prosess:

Arbeidsgruppen startet med et kort besøk for å se på artefaktene, fortsatte med muntlig hukommelse for å gi ulike tolkninger av hva som hadde gått galt.

Deretter baserte man seg på ulike skriftlige kilder som referanserammer for en prosess videre. Man forsøkte blant annet å finne et kompromiss mellom de amerikanske og de europeiske oppfatningene i saken.

Flere elementer – lengre perspektiv

- Ved den andre identitetskrisen hentet man materiale fra hele konsernets 75 år lange historie, helt tilbake til den første legoklossen i 1949, fortsetter Hernes.

- Da fant man at Lego-ideen ikke handlet om en gjenstand – klossen – men om et helt tenkesett: “Det bedste er ikke for godt var en formulering”, andre var “Lek i system”.

Ved denne anledningen trakk man ifølge Schultz og Hernes på hele konsernets historie, helt tilbake til før legoklossen var kommet til.

- Dette betydde for eksempel at grunnleggerens hus, som da sto tomt, ble kjøpt og gjort til Lego-museum, fortsetter Hernes.

- Det betydde at man gjenopplivet noen av de legendariske fortellingene om grunnleggeren og holdningene hans, hele konsernets historie ble trukket inn i prosessen med å redefinere hva Lego skal være framover.

På denne måten oppnådde man, etter forskernes analyse, å få et mye bredere perspektiv på Lego-identiteten, man kunne inkludere flere verdier i denne identiteten, man fikk i det hele tatt mer å velge blant, enten for å inkludere det i den videre prosessen, eller for å kunne eliminere det.

Denne andre prosessen brukte også de ulike kildene til historien på en annen måte, slik at man mer vandret fram og tilbake og lot de ulike elementene av historien påvirke hverandre.

Blant annet var ledelsen opptatt av hvilke erfaringer de ansatte og brukerne hadde av det å ha bygget med Lego som liten.

- Når de har bygget med Lego hele livet, og de har sterke følelser for Lego, kan de godt akkurat ha grunnlagt magasinet Wired, Google, Amazon eller Microsoft. Det betyr ikke at vi er noe for alle, men at vi er av betydning for verden, som topplederen formulerte det.

I stedet for å selge grunnleggerens hus, ble dette gjort om til et museum der ansatte og besøkende kan følge den kontinuerlige utviklingen av ideen Lego.

Et helt annet eksempel – Carlsberg

Forskerne trekker også fram et helt annet eksempel, nemlig bryggerikonsernet Carlsberg. Bedriftens historie er grundig dokumentert både i årsberetninger og bøker.

- Nylig oppdaget man imidlertid et brev fra grunnleggeren, skrevet sent på 1800-tallet, og dette brevet ga retning for en redefinering av selskapets framtidige engasjement i samfunnet, avslutter professor Majken Schultz

Referanse:

Schultz & Hernes: A Temporal Perspective on Organizational Identity, Organization Science, Published online before print May 23, 2012, doi: 10.1287/orsc.1110.0731.