Kunder som klager kan være et herk. Men det er også en realitet. Klager fra kunder forekommer i nesten alle bransjer. I verste fall kan misnøyen resultere i at kundene forsvinner – noen ganger for godt.

– Når kunden klager, er det likevel ikke bare negativt, trøster Rutger van Oest, professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI og ekspert på klagehåndtering.

– Bør oppfordre til klage

Klager kan nemlig ses på som nyttige innspill til bedriften. De kan brukes til å forbedre tjenestene de leverer.

Klager gjør det også mulig for bedriften å rette opp i problemer og beholde kunden slik at vedkommende kommer tilbake igjen for å handle på et senere tidspunkt. Derfor er det bedre at kunden klager enn at de holder kjeft og bare slutter å handle.

– Bedrifter bør oppfordre misfornøyde kunder til å klage. Da kan de utnytte muligheten til å løse problemet som en strategisk styrke, sier BI-professoren.

Hva gjør kunder etter klagen?

Rutger van Oest har sammen med førsteamanuensis George Knox ved Tilburg University undersøkt hva kunder gjør etter at de har klaget på en tjeneste de har kjøpt.

I stedet for å undersøke hva kundene sier at de skal gjøre, har de kartlagt hva kundene faktisk gjør ved å studere kundenes klagestatistikk og handlemønster. Handling betyr fortsatt mer enn ord, også i næringslivet.

Forskerne har fått tilgang til kundedatabasen til en stor netthandel i USA. De har fulgt rundt 20 000 kunder i to og et halvt år. I gjennomsnitt gjennomførte kundene 2,3 kjøp. 805 av kundene, som tilsvarer rundt fire prosent av kundene, klaget på bedriften i den aktuelle perioden. Noen av disse klaget flere ganger. Det vil si at datamaterialet omfatter totalt 922 klager.

I de fleste tilfellene lyktes det bedriften å finne frem til en løsning med kunden, totalt i 884 av de 922 tilfellene. Bare i fire av 100 klagesaker ble det ikke funnet noen løsning.

Erstatning lønner seg

Forskerne fant at det kan lønne seg for bedriften å betale erstatning til kunden. Da er det nemlig langt mindre sannsynlig at kunden kutter ut bedriften. Fordelen ved en god klagebehandling er nesten alltid større enn kostnaden, ifølge studien.

– En erstatning for klagen er altså vel verdt kostnaden, sier van Oest.

Det er likevel ikke slik at det er mer lønnsomt å betale erstatning for klager enn at det ikke hadde oppstått problemer i utgangspunktet.

Klageerstatning er dyrt. Det gir heller ikke mer lojale kunder enn problemfrie kjøp. Det er derfor som oftest bedre å forebygge klagesituasjoner enn å reparere skaden etter at den har skjedd.

Faste kunder tilgir lettere

Har kunden handlet hos samme bedrift mange ganger tidligere, er det mindre sannsynlig at kunden kutter ut bedriften etter en klage. Disse kundene har gjennom flere år bygget opp tillit til bedriften, som gjør at de lettere tilgir bedriften om noe går galt.

– Studien viser at den positive effekten av tidligere kjøp holder i årevis, sier van Oest. Bedrifter som lykkes med å få kundene til å gjennomføre stadig nye kjøp, bidrar til å sikre kundeforholdet selv om noe skulle gå galt en gang.

Kunder som fortsetter å handle hos bedriften etter en klage, er raske til å tilgi bedriften. Det er ikke sikkert de glemmer klagen, men de er virkelig villig til å gi bedriften en ny sjanse. Kunder som ikke tilgir bedriften raskt, er de som uansett har bestemt seg for å kutte ut bedriften.

Prioritere nye eller gamle kunder?

Ifølge undersøkelsen sitter nye kunder løsere enn kunder som har handlet flere ganger hos bedriften. Ferske kunder er også mer opptatt av erstatningen når de skal bestemme seg for om de skal droppe bedriften eller fortsette å handle der. Erstatningen ser altså ut til å virke best på de nye kundene.

Det er likevel ikke sikkert at det lønner seg å prioritere nye kunder fremfor etablerte når det skal betales klageerstatninger.

– Det er mer lønnsomt å gi erstatning til etablerte kunder om klagen ikke er den første, men kommer rett etter en tidligere klage, sier van Oest.

Kunder med lengre fartstid er riktig nok mer lojale og overbærende når noe går galt. Men de føler samtidig at de fortjener god behandling. De vil derfor ikke akseptere at de ikke får erstatning for klagen.

Referanser:

Rutger van Oest og George Knox: Håndtering av kundeklager. Magma nr. 4/2015.

George Knox og Rutger van Oest. Customer Complaints and Recovery Effectiveness: A Customer Base Approach. Journal of Marketing, 78, september 2014.