De siste årene har annonsører tatt i bruk innholdsmarkedsføring for å bygge merkevaren og selge produkter. Reklameinnholdet ser ofte til forveksling ut som journalistiske artikler. Et eksempel er Rema 1000s samarbeid med VG, der artikler om familieliv er betalt av matvaregiganten.

Nå har SIFO spurt tusen forbrukere om de skjønner hvem som har laget stoffet de leser og ser. Gjennomskuer de hvilke saker som er reklame forkledd som journalistikk? Og klarer de å skille ut og stole på artikler skrevet av journalister?

– Forbrukerne blir forvirret av dagens mediebilde som er preget av mange flere aktører enn før, som bloggere og andre kommersielle avsendere, sa Frode Alfnes ved SIFO til forskning.no på instituttets presentasjon av forbrukstrender i dag.

Fordi de forskjellige typene med innhold ligner på hverandre uansett hvem de kommer fra, er leserne mer skeptisk til alt.

Svekker troverdigheten til journalistikk

Skepsisen går også ut over troverdigheten leserne har til journalistikken.

– Resultatet blir at mange forbrukere ikke har tiltro til den redaksjonelle uavhengigheten, og tror at kommersielle aktører påvirker både temaer, innhold, titler og konklusjoner selv om det er redaksjonelle artikler, sier Alfnes.

I undersøkelsen ble leserne presentert for redaksjonelt innhold, annonser og annet annonsørinnhold, og spurt om de trodde at kommersielle aktører hadde påvirket innholdet.

Leserne plasserte en biltest i Dagbladet som var en redaksjonell forbrukersak, i samme bås som annonsørinnhold fra Remas samarbeid med VG om familie og trening.

Halvparten trodde at forbrukertest var betalt

Nesten halvparten (46 prosent) svarte at de trodde at Audi hadde hatt stor eller svært stor påvirkning på de ulike delene av den redaksjonelle artikkelen.

– Bare en av fem lesere trodde at Audi i liten grad hadde påvirket tematikk, tittel, bilder, tekst og konklusjon, sier Frode Alfnes i SIFO.

Dette står i sterk kontrast til mediebransjens krav om at kommersielle interesser ikke skal ha innflytelse på journalistikkens innhold, og at sponsing skal merkes tydelig. 

Setter annonsørinnhold og journalistikk i samme bås

I tillegg ble leserne presentert for en annonse for Audi, annonsørinnhold fra Audi og en tippesak på VG.no som er et kommersielt samarbeid med Norsk Tipping.

Leserne bedømte alle de fem variantene av innhold ganske likt, når det gjaldt hvor mye annonsørene hadde påvirket stoffet.

– Et flertall tror at annonsørene har påvirket innholdet både når det gjelder tekst, tittel, bilder og konklusjon. Men det er stor variasjon leserne imellom, sier Alfnes.

– Det var også en stor andel på 15 prosent som svarte «vet ikke» på om de trodde innholdet var påvirket av annonsører, sier Frode Alfnes.

Forvirret av merking

Det er krav til at markedsføring skal merkes tydelig både i markedsføringsloven og i Vær varsom-plakaten.

Forskerne presenterte også Dagbladets forbrukertest av Audi for leserne med og uten merking for å teste hvor godt leserne legger merke til merkingen. 

– Vi ser at leserne ikke så lett klarer å skille de ulike merkingene som viser om saken er levert av annonsører, sier Frode Alfnes.

Mens 46 prosent mente Audi hadde påvirket artikkelen i den umerkede saken svarte 69 prosent og 70 prosent det samme når artikkelen ble merket med «annonse» og «et kommersielt samarbeid».

Les også: Sponsing og produktplassering kan løse medienes inntektskrise

Annonsørinnhold uklart

Det nye begrepet annonsørinnhold som brukes på innholdsmarkedsføring, virker forvirrende på mange forbrukere.

Når saken var merket «annonsørinnhold», mente «bare» 61 prosent at Audi påvirket innholdet.

Her svarer flere at de ikke vet om de kommersielle kreftene har påvirket innholdet enn hva de svarer om de andre merkingene.

– Enn stor gruppe forbrukere synes dagens merking gjør det svært vanskelig å vite når de blir utsatt for reklame og når de ikke blir det, sier Alfnes.

Uklar merking skaper skepsis

– Må redaksjonene begynne å merke uavhengig journalistikk også, som et resultat av dette?

– I enkelte saker der innholdet kan oppfattes å ligge nærmest opp til en annonse, kan det kanskje være en løsning, sier Alfnes til forskning.no.

Det er særlig forbrukerjournalistikk som er mest utsatt for å bli mistrodd som påvirket av markedsførere.

Bra at vi blir skeptiske

Denne rapporten bekrefter at informasjonsflommen er blitt veldig komplisert for leserne, mener generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund.

– Vi er på fullt fart inn i et gjennomkommersialisert samfunn der kampen om et fritt og uavhengig innhold er siste skanse, sier Stavrum til forskning.no.

– Det er en sunn og logisk konsekvens at vi blir grunnleggende skeptiske. Det er også mye journalistikk som ligner på tekstreklame, og det er også litt av bakgrunnen for leserens reaksjon.

Men samtidig kan utviklingen være fatal for den frie og uavhengige journalistikken, tilføyer hun.

– Vi må kunne stole på at noe av det vi leser ikke er interessestyrt. I sin ytterste konsekvens er dette demokratisk problem, sier Stavrum.

Styrt innhold må merkes tydelig

I utgangspunktet er generalsekretæren for innholdsmarkedsføring.

–  Det er en langt bedre måte å reklamere på enn irriterende, tomme floskler. Man unngår også ad block-problemet, påpeker hun.

Men hun understreker at det er avgjørende at leserne må vite hvem som er avsender.

– Reklame som bruker lånte fjær, er det ingen som er tjent med. Ikke produsenten, ikke mediene og ikke samfunnet.

Leserne må få vite om det de leser er fri og uavhengig journalistikk eller om det er interessestyrt, understreker hun.

Referanse:

Red.: Frode Alfnes, Torvald Tangeland: Hvordan tolker vi merking av avisinnhold? Sammendrag. Forbrukstrender 2016. SIFO-survey. Prosjektnotat nr 6.2016