Forbrukere flest har et ambivalent forhold til reklame. Mange oppfatter reklame som en viktig informasjonskilde, samtidig som de syns den skaper kjøpepress og virker forførende. Ti prosent oppgir at de har blitt lurt av reklame. 

Det viser årets forbrukertrendrapport fra Statens institutt for forbruksforskning, SIFO, der drøyt tusen forbrukere deltok. 

Irriterende og forstyrrende

Da deltakerne ble spurt hva de synes om reklame generelt, svarte halvparten at reklame er irriterende og forstyrrende. Samtidig svarte tre av ti at reklame gir viktig informasjon om produkter og priser.

Bare seks prosent oppgir at reklamen frister til å kjøpe produkter eller tjenester. 

Det var mulig å oppgi flere svar på dette spørsmålet. 

Kjedelig og morsom

En av fire svarte at reklamen er kjedelig, samtidig som en av fem syns den er morsom og underholdende. 

- Særlig de unge svarte at de synes reklamen er morsom, noe som kan skyldes at de er på andre medier enn eldre og at morsomme reklamefilmer lettere spres på sosiale medier som underholdning, sier seniorforsker i sosiologi Ardis Storm-Mathisen hos SIFO til forskning.no.

En av ti svarte at de er blitt lurt av reklamer. En større andel av kvinner enn menn føler de blir lurt eller fristet til å kjøpe av reklamen.

Økende misnøye med TV-reklame

Generelt har andelen forbrukere som svarer at de liker reklame «svært dårlig/ganske dårlig», gått opp fra 2011 til 2014. Dette gjelder uansett hvor reklamen serveres. 

Misnøyen har økt mest når det gjelder TV-reklame. Andelen som misliker TV-reklame har gått opp med ni prosentpoeng i løpet av tre år. 44 prosent liker TV-reklame ganske dårlig, og 38 prosent svært dårlig.

Denne tendensen har vært jevnt økende også i tidligere SIFO-undersøkelser, helt siden 1995. 

Men også reklamevedlegg mislikes i større grad enn før.

Halvparten oppgir nå at de misliker dette, mot 45 prosent for tre år siden. 

Reklame i postkassen har heller ingen stigende stjerne. 

Avbrytelser vekker harme

- Denne undersøkelsen spør ikke om hva som irriterer folk ved reklamen. Men en pågående kvalitativ studie peker mot at det å bli avbrutt virker irriterende på mange, sier Storm-Mathisen.

Hensikten med reklame er å kommunisere, og reklamebransjen vil gjerne nå ut til flest mulig.

Forbrukere er også interessert i å bli informert, men samtidig er det en interessekonflikt mellom markedsførere og forbrukere når vi føler vi blir avbrutt. 

- Et eksempel er da seerne kom i harnisk under OL-sendingene, da konkurransene ble avbrutt av reklamesendinger, sier Storm-Mathisen. Et annet eksempel er da det ble bevegelig reklame på TV-skjermer på Nesoddbåten. 

Internettannonser

De siste årene har internett og de nye sosiale mediene blitt en ny og viktig markedsføringskanal. I årets undersøkelse ble derfor nettannonser tatt med, og avisannonser tatt ut. 

Åtte av ti oppga at de liker annonser på nett ganske eller svært dårlig. Det er likevel enda litt flere som liker TV-reklame svært dårlig. 

Unge blir mer irritert

Jo yngre forbrukerne er, desto mer irriterende og forstyrrende synes de reklamen er. I den yngste aldersgruppen mellom 18 og 29 år oppga seks av ti at de synes reklame generelt er irriterende og forstyrrende.

I gruppen mellom 60 og 80 år, oppga bare fire av ti dette.

Yngre reklamekonsumenter synes også i større grad at reklamen de får servert er kjedelig.

En av tre ga kjedelig som stempel i den yngste aldersgruppen.

Bare en av fem i aldersgruppen mellom 60 og 80 år syns reklamen er kjedelig. 

- Vi vet ikke grunnen til denne aldersforskjellen, men et forslag til tolkning er at unge og eldre bruker ulike medier og blir eksponert for ulike typer reklame, sier Storm-Mathisen. 

Tradisjonelle medier er mer regulert enn nye, det er mulig å reservere seg mot postreklame, og man kan unngå TV-kanaler med mye reklame. Det er ikke like lett å unngå reklame på nett, samtidig som praksisen her er mer invaderende, sier hun. 

Eldre blir informert av reklame

Andelen som mente at reklamen ga viktig informasjon steg derimot med økende alder. Fire av ti i gruppen over 60 år synes at reklamen gir viktig informasjon om priser og produkter.

Bare en av fire forbrukere under 45 år synes reklamen er informativ. 

Unge ler lettere

Reklamen appellerer i mindre grad til lattermusklene jo eldre man blir. Mens tre av ti av de yngste syns reklamen er morsom og underholdende, lar bare en av ti i den eldste aldersgruppen seg underholde av reklame.

SIFO antar at de aldersmessige forskjellene i generell holdning til reklame kan skyldes at de ulike aldersgruppene møter reklame og reklametrykk litt 
ulike steder. Unge og eldre har noe ulike aktivitetsprofil – særlig når det gjelder bruk av TV og internettmedier. 

Mer utydelig skille

Skillet mellom reklame og informasjon er blitt mer utydelig. Særlig i de nye nettbaserte mediene er reklame, underholdning og journalistikk blitt mer sammenvevet.

Det etablerte prinsippet i forbruker-lovgivningen er at det skal gå tydelig frem for kunder når de har å gjøre med reklame. Det er viktig for at kunder skal kunne gjøre en godt informert vurdering.

Men dette er blitt vanskeligere å opprettholde, understreker SIFO i sin rapport. 

Ni av ti har sett skjult reklame

Med skjult reklame menes reklamebudskap som ikke fremstår som tydelig reklame, det vil si at budskapet ikke er merket som reklame og at du ikke forstår at du blir utsatt for annonsering.

Særlig høy er andelen som oppgir å ha sett skjult reklame på TV. Hele 89 prosent oppgir at de har sett skjult reklame ofte, av og til eller sjelden i form av produktplassering eller produktomtale i TV-programmer. 

Åtte av ti har sett skjult reklame i ukeblad og magasiner, for eksempel sponsede artikler. Like mange har sett det i nettaviser, som innstikk eller annonsebilag, og syv av ti har sett det i nyhetsstrømmen på Facebook. Fire av ti oppgir at de har sett dette ofte på Facebook. 

Halvparten har sett sponsede innlegg på blogger og produktplassering i videosnutter. 

- Det er viktig å følge forbrukernes forhold til reklame, skriver Ardis Storm- Mathisen. 

Publikums rolle er i sterkere grad blitt en forbrukerrolle, og antall kommersielle aktører som retter aktiviteter mot å binde folk inn i kundeforhold har vokst. 

Kilde:

Elling Borgeraas, Annechen Bugge m. fl.: Forbrukstrender 2014. SIFO-survey.