Forventninger om fremtidens muligheter frister oss mer enn nåtiden. Varer som først kan kjøpes i nær fremtid, vekker også mest interesse blant forbrukere, ifølge en fersk studie fra forskere ved Norges Handelshøyskole.

Ved hjelp av masseutsending av e-post har forskerne funnet at flere forbrukere fristes av kommende produkter, enn av identiske varer som allerede er å få kjøpt. Studien ble nylig publisert i Journal of Advertising Research.

Munn til munn-metoden

Jungeltelegrafen er den beste – og billigste – markedsføreren. Venners anbefalinger virker mer troverdige på oss. Derfor er det lønnsomt for bedrifter å påvirke kundene til å omtale produktene deres, helst uten at de skjønner at kommersielle interesser ligger bak. 

• Les også: Såpa var vår første merkevare

– Vi vet at vareprat om produkter og tjenester er en viktig og effektfull form for markedskommunikasjon. Vi kjøper ofte produkter og tjenester som vi blir anbefalt av andre – eller som andre snakker om, sier professor i markedsføring Helge Thorbjørnsen ved NHH til forskning.no. 

Ventede filmer, bøker og biler

En rekke annonsører har lenge gått ut med forhåndsomtaler av kommende filmer og bøker. Også nye bilmodeller og kommende høyteknologiske produkter blir ofte omtalt lenge før lansering. Og det er ikke tilfeldig, for produsentene håper å oppnå ekstra oppmerksomhet.

– Når forbrukere sprer positive omtaler av en vare enten muntlig eller på nettet, kan det være mye verdt for produsentene. De sparer annonsekostnader og kan få økt salg, forklarer Thorbjørnsen.  

Sosiale medier som Facebook har økt mulighetene for at forbrukerne kan spre markedsføringen videre på nett. Men det har vært lite forskning på hvor ivrige forbrukerne er til å videresende omtale av kommende produkter, sier han.

Sammen med forskerkolleger i Nederland og Sverige satte han derfor i gang eksperimenter med både klokker, mineralvann og filmer for å finne svar.

Testet ut designklokke

Forskerne allierte seg med en svensk markedsfører som skulle lansere en designer-alarmklokke i to farger, for øvrig var klokkene identiske. Den svarte og hvite utgaven ble lansert ulikt.

Klokken ble omtalt i et svensk livsstilsmagasin i en spalte om ting og tilbehør. Leserne kunne bestille alarmklokken via en link koblet til overskriften.

Magasinet sendte også ut to ulike e-poster til abonnentene. 

• Den svarte alarmklokken hadde nettopp kommet for salg, ifølge meldingen.
• Den hvite ville være tilgjengelig for salg innen noen få uker.

Meldingen om den hvite alarmklokken som ennå ikke var i salg, ble åpnet av flere lesere og mer spredt. Nesten dobbelt så mange forbrukere videresendte denne e-posten til sine venner, som den svarte.

– Kan ikke fargen ha spilt en rolle, kanskje flere foretrakk den hvite?

– Fargen var ikke fremtredende i annonsene og omtalen. Men for å etterprøve og sikre at dette ikke spilte inn, gjorde vi andre studier med en mindre gruppe deltakere for to andre produkter, sier Thorbjørnsen.

Kommende produkter får økt vareprat

De ulanserte produktene stimulerer forbrukernes interesse, tankevirksomhet og fører til økt vareprat og spredning på nettet.

– Studien vår tyder på at det kan lønne seg å dryppe forhåndsomtale av produkter, lenge før varene er å få i butikkene, sier Thorbjørnsen.

• Les også: Selger mer når merkevaren er norsk

Forskerne gjennomførte en mer kontrollert lab-studie for å undersøke om det samme gjaldt for andre produktkategorier og for å utelukke alternative forklaringer på funnene.

Forkjærligheten for kommende produkter ble bekreftet i dette forsøket.

Kundene anbefaler «fremtidssmaken»

Her brukte forskerne papirannonser som utgangspunkt. Forsøkspersonene ble eksponert for annonser for enten et mineralvann med ny smak, eller en ny film.

For begge produktkategoriene ble utvalgene delt i to: Halvparten av deltakerne ble fortalt at produktet nå var tilgjengelig og halvparten ble fortalt at det snart ville komme på markedet. Så ble de spurt om, og hvordan, de ville omtale produktene overfor venner.

«Fremtidsvannet» med ny smak og den kommende filmen stakk igjen av med seieren. Tretti prosent flere ville nevne dette videre overfor sine kjente, enn det identiske vannet og den identiske filmen som var tilgjengelig i dag. Og de ville omtale dem i positive ordelag.

Forbrukere bør være kritiske 

Butikkeiere og produsenter som venter med å annonsere produkter til de er å få kjøpt i butikken, risikerer dårligere utnyttelse av salgspotensialet, mener forskerne bak studien.

For forbrukernes lommebøker kan det derimot være en felle hvis forhåndsomtale brer om seg, fordi det kan øke kjøpelysten.

– Forbrukere bør ha et kritisk blikk på omtaler av kommende produkter, uansett avsender, og huske at det er et nytt, effektivt markedsføringsgrep for et produkt de kanskje ikke trenger, sier fagdirektør Tone Skjelbostad hos Forbrukerombudet til forskning.no. 

Usikker dato trigget mobil-interesse

Forbrukere får noen ganger en oppblåst interesse for produkter som ennå ikke er kommet, og de får også økt interesse for å kjøpe dem, ifølge tidligere studier av professor Micael Dahlén ved Handelshøyskolen i Stockholm,som også deltok i den nye forskningen.

Forfatterne nevner Apples lansering av den nye iPhone 5 som et godt eksempel på smart markedsføring. Allerede ett år før mobiltelefonen faktisk kom i butikkene, florerte spekulasjonene på nettet om at Apple ville lansere en ny versjon i september 2011.

Hemmeligholdet fikk spekulasjonene blant tekno-interesserte til å bygge seg opp, og artikler og innlegg med gjetninger myldret på nett. Google trends registrerte skyhøy aktivitet om temaet høsten 2011. Nettpraten falt da selskapet annonserte at lanseringsdatoen var utsatt til høsten 2012, og tok seg opp igjen før lansering.

– Usikkerhet gir forbrukere anledning til å spekulere i den nye versjonens mulige forbedringer, forklarer Thorbjørnsen.

Neste produkt er alltid bedre, tror vi

Dagens forbrukere er på evig på jakt etter nye opplevelser og ting, ifølge medforfatter Micael Dahlén.

Han har tidligere utgitt boken Nextopia, hvor han viser at forbrukere har en generell tro på at det neste produktet alltid vil være bedre enn dem vi har. En tidligere studie av forbrukeres adferd og forventninger av Dahlén og Thorbjørnsen underbygger dette.  

– Forklaringen er trolig at fremtiden er mer usikker, ofte mer optimistisk og opplagt mer interessant å diskutere enn nåtiden, utdyper Thorbjørnsen.

Forfatterne mener at det trengs mer forskning for å undersøke de psykologiske mekanismene som ligger bak denne iveren etter produkter som snart kommer på markedet. Selv er de i gang med to nye artikler om temaet.

• Les også: Vi shopper mer på tom mage

Sponsede omtaler skal merkes

Ifølge Forbrukerombudet er det ikke i strid med markedsføringsloven å omtale kommende produkter i positive ordelag, så lenge det går klart fram at det er markedsføring.

– Men det kan være i strid med loven dersom forbrukere får betalt for å skrive eller videreformidle slik omtale, og det ikke opplyses om, sier fagdirektør Tone Skjelbostad hos Forbrukerombudet til forskning.no.

Sponsede produktomtaler på nettsider eller blogger skal merkes, slik at sponsede skilles fra ordinære omtaler.

Nylig ble det kjent at Elkjøp hadde premiert forbrukere som skrev omtaler av produkter på nettsiden med gratis varer. Forbrukerombudet har sendt brev til Elkjøp og påpekt at slike innlegg som bedriften har tatt initiativ til, skal merkes tydelig og skilles fra andre brukeromtaler..

Kilde: 

Helge Thorbjørnsen, Micael Dahlén mfl: How Do Teaser Advertisements Boost Word of Mouth about New Products? For Consumers, the Future Is More Exciting than the Present. Journal of Advertising Research. Vol. 55, No. 1, 2015. Sammendrag.