I Deloittes årlige medieundersøkelse kommer det fram at 53 prosent av brukerne under 25 år blokkerer bort digitalreklamen fra nettsteder på PC og mobil. 

Stadig flere lesere som laster ned Adblock eller apper som blokkerer annonser, bidrar til at nettavisene mister annonsører og dermed kan tape store inntekter.

Samtidig må tradisjonelle medier tåle en langt tøffere konkurranse fra internasjonale aktører, som for eksempel Google og Facebook.

Medieprofessor Arne Krumsvik ved Høgskolen i Oslo og Akershus mener at nettavisene har gjort en katastrofalt dårlig jobb når det gjelder nettannonsering og det å utvikle sine annonseprodukter.

– Nettavisene har klart å rote seg inn i noe som er dyrt, og ikke virker i konkurranse med Google og Facebook, som derimot lager mer treffsikre og billige annonser, sier Krumsvik.

– Mer enn noen gang haster det for nettavisene å tenke nytt og annerledes, og det er et skrikende behov for innovasjon her. Mediehusene må være villig til å jobbe mer eksperimentelt, påpeker han.

– Nytter ikke å være snurt

Professoren fastslår at mediebransjen har sovet i timen.

– Både når det gjelder å utvikle fortellerteknikker for nye medier og ikke minst når det gjelder å utvikle finansieringsmodeller, understreker han.

– Nettavisene har sett at andre kommer for å ta over på annonsemarkedet, og oppsummer deretter med å være snurt. Det er ikke slik konkurranse fungerer.

Krumsvik mener avisene lenge har drømt om å bruke samme forretningsmodell på det nye som det gamle.

– Og veldig lenge har det vært rare forestillinger om at det er et teknologisk problem. I en periode trodde de for eksempel at iPaden skulle løse alt da den kom, og journalister som har jobbet med papirutgaver ble satt til å lage iPad-nytt. Selv hadde jeg aldri turt å la papirfolk få lov til å lage nye medier, sier Krumsvik.

– Utfordringen er at man innenfor media har trodd at de som er eksperter på det gamle også skal være de som er mest oppfinnsomme med å lage det nye. Men tjue år med nettaviser viser at nettopp dette ikke er en god idé.

– Problemet er derimot å forstå hva markedet er villige til å betale, hvem som skal betale og så til slutt klare å få inn pengene, sier han.

Sponsing fortsatt tabu

Krumsvik mener noen av løsningene i jakten på nye inntekter kan være sponsing, produktplassering og crowdfunding, eller folkefinansiering, som det heter på godt norsk.

– Disse tre alternativene er allerede utviklet og finnes i dag. Det er bare å velge om man skal ta det i bruk eller ikke, men det krever et annet tankesett enn det som er i dag, mener han.

Krumsvik mener sponsing i aviser fortsatt er tabu i Norge med tanke på presseetikken.

Sponsing av journalistikk i fjernsyn har derimot blitt mer og mer vanlig. I USA er for eksempel mye av journalistikken i fjernsyn sponset.

– Adblock kan ikke ta bort sponsing og produktplassering, og det er derfor slike forretningsmodeller blir aktuelle, sier han.

Grasrotstøtte til gravejournalistikk

Internasjonalt er såkalt crowdfunding blitt et populært verktøy for journalister og fotografer som ønsker å finansiere prosjekter som mediehusene ikke kan eller vil betale for lenger - men også for mediehus selv.

Folkefinansiering går ut på at du legger ut prosjektet du jobber med på nett, slik at hvem som helst kan velge å støtte det.

– Mange tror for eksempel dette kan være redningen for kostbar gravejournalistikk, forklarer Krumsvik.

Også i Norge er folkefinansiering så smått i ferd med å bli et alternativ for finansiering og produksjon av journalistikk. Et eksempel er nettmagasinet Harvest hvor halvparten av inntektene er fra folk som er villige til å betale to kroner dagen.

– Behov for å tenke nytt

– Du har jo selv vært redaktør i flere medier. Hva ville du gjort slik situasjonen er i dag?

– Jeg ville ha utforsket alle tre mulighetene, både sponsing, produktplassering og crowdfunding, sier Krumsvik.

– Når det for eksempel gjelder sponsing, er det vesentlig at mediene praktiserer fullstendig åpenhet omkring sine finansieringskilder, og at dette fremgår tydelig i tilknytning til stoffet.

Krumsvik har tidligere vært nettsjef i VG og Dagbladet, kanalsjef i Scandinavia Online, sjefredaktør i Romerikes Blad og radiosjef i Kanal 24.

– Hvis den journalistiske delen av medieinnholdet skal ha en framtid, så må vi være villige til å tenke nytt i forhold til hvordan den skal finansieres. Særlig nettannonsekonseptet som man tradisjonelt har brukt, er ikke nok til å finansiere journalistikken.

– Enten må de gamle mediene finansiere de nye, ellers så må vi tenke helt nytt, konkluderer han.

Står foran potensielle inntektstap

Per Håkon Fasting som er annonsedirektør i Schibsted Norge, kan bekrefte at det er særlig unge som bruker Adblock.

– Adblock eller apper som blokkerer annonser, gjør at vi nå står foran potensielle inntektstap i tiden framover. Det som er hovedårsaken til at folk velger å bruke Adblock, er videoreklame foran videoinnhold som for eksempel konsumeres på YouTube, sier Fasting.

Fasting mener at Adblock så langt ikke har slått ut betydelig for norske mediehus, da antall visninger tilgjengelig i markedet for salg fortsatt er stort.

– Mediebransjen over hele verden møter problemstillingen med Adblock, og det finnes flere forsøk og initiativ på hvordan vi kan løse dette. Flere store selskaper, deriblant Washington Post og tyske Bild, blokkerer nå innholdet dersom man ikke velger å skru av adblocking eller betale for å se en reklamefri versjon, sier han.

Det han mener alle synes å være enige om er at målrettet relevant reklame som ikke har  provosende plassering eller format er veien å gå.

– Og her jobber alle med bruk av data og reklame som i større grad er tilpasset innholdet man leser, sier Fasting.