Statsminister Jens Stoltenberg på ski i skogen. Krf-leder Knut Arild Hareide som stolt viser frem sin nyfødte datter.

Begge deler er bilder de to politikerne har lagt ut på Facebook. Hvorfor?

– Politikerne har oppdaget at sosiale medier er et godt redskap for å nå ut til velgerne og til å profilere seg, sier førsteamanuensis Gunn Enli ved Institutt for medievitenskap ved Universitetet i Oslo.

Hun leder forskningsprosjektet Sosiale medier og valgkamp. Prosjektet tar for seg hvordan Facebook og Twitter blir brukt under valgkampen i fire land: Norge, Sverige, Australia og USA.

Maktforskyvning

Hvordan påvirker egentlig 140 tegn på Twitter eller et bilde på Facebook valgkampen? 

Enli mener bruken av sosiale medier har ført til tre overordende endringer: Valgkampen er blitt mer personifisert, mer uavhengig av journalister og mer styrt av PR-rådgivere.

– Politikerne og deres rådgivere er med de sosiale medienes inntog selv blitt «redaktører» for informasjonen de deler. De sosiale mediene kan slik sies å ha ført til en maktforskyvning fra journalistene til politikerne og apparatet rundt dem, sier Enli.

• Les mer: Mobiliserer de overbeviste på Facebook

I partipressens tid, frem til slutten av 1980-tallet, ble journalistene gjerne beskrevet som «mikrofonstativ» for politikeren. Men siden starten av 1990-tallet fikk journalistene og mer redaksjonell makt over politikernes medieopptreden.

Det er denne trenden som nå er i ferd med å snu, mener Enli.

- De sosiale medienes inntog har ført til at politikerne – og kanskje aller mest deres PR-rådgivere – har tatt tilbake noe av kontrollen de mistet til journalistene, mener Enli.

Politikere i førersetet

I de sosiale mediene sitter politikerne og deres rådgivere i førersetet. Det er de – og ingen medieredaksjon – som bestemmer hva som publiseres.

Denne uavhengigheten opplever mange politikere som attraktiv, inspirerende og frigjørende, forteller Enli.

– Politikerne er ikke lenger avhengige av journalister som mellomledd for å få spredd sine budskap. De har en garanti for at budskapet ikke blir forvridd, sier hun.

De sosiale mediene har likevel ikke erstattet de tradisjonelle mediene. Det er fortsatt TV som oppleves som mest attraktivt for politikerne.

– De sosiale mediene inngår i et samspill med øvrige medier. De er ikke et isolert fenomen, sier Enli.

Profesjonalisert bruk

Under stortingsvalget i 2009 var sosiale medier forholdsvis nytt. Siden den gang har sosiale medier etablert seg som en viktig debattarena, og bruken av sosiale medier er blitt mer profesjonalisert og målrettet, forteller Enli.

– Det er få «rett fra levra»-meldinger som slipper gjennom. PR-rådgivere følger nøye med på hva slags type oppdateringer som gir respons hos velgere og øvrige medier.

Mest oppmerksomhet får politikerne når de deler bilder – særlig bilder fra privatlivet.

– I hvor stor grad politikerne deler bilder, varierer likevel veldig. Krfs Knut Arild Hareide er blant dem som går lengst, mens Jens Stoltenberg er blant de mer tilbakeholdne, sier Enli.

Begge er likevel opptatt av å vise at de er mer enn «bare» politikere.

– De deler fritidsaktiviteter og sportsentusiasme med sine følgere på Twitter og fans på Facebook.

Økt personifisering

Slik fører bruken av sosiale medier til en økt personifisering av politikken. Gjennom sosiale medier får velgerne enda bedre mulighet til å bli «kjent» med politikerne – eller i hvert fall med det bildet politikerne ønsker å presentere av seg selv.

– Men politikeren kan i stor grad selv regulere hvor mye han eller hun ønsker å gi av seg selv, og det er store forskjeller mellom politikerne i hvor aktive de er på sosiale medier. Det er også variasjon i om de bruker Facebook eller Twitter mest, sier hun.

Venstre, for eksempel, som har mange forholdsvis unge og høyt utdannede velgere svært aktive på Twitter.

For Krf og Frp, partier som vil nå «folk flest» er bildet motsatt: for dem er Facebook det viktigste sosiale mediet.

Annerledes i USA

Forskningsprosjektet, som er støttet av Forskningsrådet, startet opp i 2012 og skal pågå i fire år. Foreløpig er det kun i Norge og USA det har vært valgkamp.

Enli mener den største forskjellen mellom Norge og USA er at norske politikere er mye mer åpne for debatt og dialog enn toppolitikerne i USA – slik som Barack Obama og Mitt Romney.

– Særlig Obama er svært lite opptatt av andre enn seg selv og sine støttespillere, sier hun.

En forklaring på denne forskjellen er at Norge er et lite land med kort vei mellom politiker og velger, mener Enli. I tillegg er Norge kjent for å være et samfunn med stort medieengasjement. Mange leser aviser og følger med på nyheter.

Politikernes aktivitet på sosiale medier preges også av at det i Norge er et forbud mot politisk TV-reklame og at partiene ikke er avhengig av donasjoner.

– I USA blir de sosiale mediene under valgkampen blant annet mye brukt til å skaffe donasjoner, sier Enli.