Den tradisjonelle måten å tenke verdiskaping i matsektoren er strømlinjeformet omsetning av store volum standardiserte varer.

- Alternative måter å tenke verdiskapning på er etterspørselsdrevet, sier seniorforsker Margrete Haugum ved Trøndelag Forskning og Utvikling (TFoU). 

- Og da må utgangspunktet være forbrukerens krav og ønsker, og spesialisering av produktene.

Når interessene til både forbruker og matprodusent tas med, får vi verdier som opplevelser, tillit, mattrygghet, sporbarhet  og nærhet.

Forsyning eller etterspørsel

Landbruket har for lengst begynt å tenke i verdikjeder. Det vil si at verdier skapes som en stafett mellom bønder, distributører og butikker før maten når forbruken.

- Det er to utfordringer med verdikjedetenkingen: hvilken vei går stafetten og hvem høster verdiene, sier Haugum.

Har man produksjonen i fokus, blir verdikjeden en forsyningskjede. Men er det forbrukeren som er viktigst, handler kjeden om etterspørsel.

- Betrakter man verdikjeden fra sluttbrukerne kan man oppleve at det er flere alternative og parallelle ledd i kjeden som kan skape verdier, sier Haugum.

Verdikjeden blir et nettverk med forbindelser på kryss og tvers.

Forbrukernes verdier

Produksjon og marked blir vurdert på flere måter i matvaresektoren i dag.

I de konvensjonelle verdikjedene får de som driver med foredling og salg makt til å sette sine krav og standarder. De handler om effektivitet, mengde og lave kostnader - på bekostning av natur og kultur.

I alternative verdikjeder er det vanligere å se på forbrukerens behov og verdier.

De alternative matprodusentene tjener penger gjennom samarbeid, nisjetenking og spesialisering. For forbrukerne er ikke like, deres ønsker går i mange retninger.

Da blir det mulig å skape verdier gjennom andre kvaliteter, som lokal tilhørighet, tillit, produksjonsmåter, håndverkskunnskap og økologisk mangfold.

Verdikjedene blir kortere, og da oppstår nye kvaliteter, som sporbarhet og gjennomsiktighet.

Referanse:

Haugum: “Matverdikjeder”, i Sæther & Haugum (red.): Lokal og regional mat. Samhandling, innovasjon og identitet i alternative matverdikjeder, Akademika Forlag, 2012.