Mediene rapporterer jevnlig om privatpersoner og organisasjoner som føler seg lurt av svikefulle selgere når de har kjøpt ulike typer finansielle produkter.

I mange av tilfellene har selgerne representert velrenommerte finansinstitusjoner.

Kundene har i mange av tilfellene opplevde et nært og tillitsfullt forhold til selgerne, som ofte har titulert seg som investeringsrådgiver eller finansiell rådgiver.

Førsteamanuensis Harald Biong og professor Kenneth H. Wathne ved Handelshøyskolen BI har gått fenomenet nærmere etter i sømmene, og sett på hva som skjer når vi opplever at vi er blitt lurt av våre ”venner”, rådgiverne.

Resultatet er publisert i det populærvitenskapelige magasinet Magma.

Kompliserte produkter

Felles for mange av investeringene som er kommet i søkelyset, er at det handler om produkter som er kompliserte og svært vanskelige å forstå for kundene. Det er gjelder både risiko og muligheter for avkastning.

- Selgeren vet mer om produktets egenskaper enn kjøperen. I fagterminologien beskrives dette som asymmetrisk informasjon mellom selger og kjøper, fremholder Biong og Wathne, som begge er tilknyttet Institutt for markedsføring ved BI.

Produktene er ikke bare kompliserte. De har også erfarings- og/eller troverdighetsegenskaper som gjør at kjøperen ikke så lett kan vurdere egenskapene til produktet før kjøp.

Dette kan motivere selgeren til å selge produkter han selv tjener på, men som ikke nødvendigvis er til det beste for kunden. Selgeren handler her opportunistisk, det vil si at han (eller hun) opptrer svikefullt overfor kunden for å tjene sine egne interesser.

Resultatlønn gir mer råsalg

Mange finansinstitusjoner bruker provisjon og andre resultatbaserte belønningssystemer både på institusjons- og individnivå. En bank tar en viss prosentandel for å formidle et lån.

Aksjemeglere har meklergodtgjørelse (kurtasje) som en prosentandel av omsatte aksjer. Selgere får en andel av de salgene de genererer.

Desto mer selgeren selger, desto mer tjener selgeren og desto større omsetning får arbeidsgiveren.

For tjenester som også innbefatter rådgivning, slik som finansielle produkter, har selgeren også en annen oppdragsgiver, nemlig kunden.

Kunden forventer at selgeren skal gi råd om produkter som tjener kundens interesser best. Kunden selv har imidlertid ofte ikke forutsetninger for å kontrollere at selgeren gir de riktige rådene.

- Provisjonsavlønning vil under slike forhold øke sannsynligheten for at selgeren foreslår løsninger som tjener selgerens og ikke kundens interesser. Finansinstitusjonens belønningssystemer kan altså forsterke svikefull atferd, ifølge markedsforskerne.

Celin Kjenslie og Inger Kringlebotten har i sin masteroppgave ved BI undersøkt bedrifter og kommuners kjøp av finansielle produkter.

De påviser at resultatbasert avlønning for selgere av finansprodukter øker sannsynligheten for at de selger produkter som ikke har mulighet til å innfri hva det lover og som gir bedre utbytte for selgeren enn for kunden.

Hold rådgiveren på avstand

For selgere av kompliserte finansielle produkter vil det ifølge Wathne og Biong være viktig å etablere gode og tillitsfulle relasjoner i forhold til sine kunder, både personkunder og bedriftskunder.

Det er også bakgrunnen for at mange finansinstitusjoner inviterer sine forbindelser til ulike sosiale og relasjonsbyggende tiltak.

Mange av kundene som føler seg lurt synes å ha hatt utviklet et nært og personlig forhold til sin finansielle rådgiver. Hvordan kan det ha seg? Venner skal jo ikke lure hverandre.

Årsakene kan ifølge Biong og Wathne ligge i ulike oppfatninger og forventninger til sine roller.

Selgeren opptrer først og fremst som en representant for sin virksomhet der målet er å selge. Kunden på sin side kan oppfatte selgeren som en ekte rådgiver og venn. Dette skaper en ubalanse i forholdet mellom partene.

Tilliten som kunden har hatt til selgeren kan medføre at kunden senker aktsomheten og lar være å innhente informasjon som kunne korrigere selgerens fremstilling av de positive sidene ved investeringen.

Hvis båndene blir for tette mellom kjøper og selger, øker muligheten for å bli utsatt for svikefull (opportunistisk) adferd, påviser Kjenslie og Kringlebotten i sin masteroppgave.

De finner at jo tettere forhold kunden og rådgiveren har, jo mer utsatt er man for å bli utnyttet av den andre part.

Slik unngår du å bli lurt

Biong og Wathne har utarbeidet seks praktiske råd når du skal kjøpe produkter eller tjenester som det er vanskelig å vurdere. De hjelper deg til å redusere muligheten for å bli lurt av svikefulle selgere:

1. Som kunde må du være klar over at finansrådgivere er selgere som først og fremst opptrer i rollen som forretningsperson.
2. Vær aktsom.
3. Det er ekstra viktig å være aktsom i forretningsforhold som kjennetegnes av tette personlige bånd.
4. Man kan bli for fortrolig med selgeren. Det kan være hyggelig å delta på sosiale sammenkomster med selgeren, men det er ikke nødvendig for forretningsforholdet.
5. Velg fortrinnsvis leverandører som du har et nøytralt og balansert forhold til.
6. Det er lurt i å hente inn vurderinger fra flere kilder. Det bidrar til å få frem ulike aspekter ved tilbudet man skal ta stilling. Det reduserer risikoen for å ta en ugunstig beslutning.

Referanser:

Biong, Harald og Wathne, Kenneth H.: Når ”vennene” lurer deg. Magma nr. 5-2009. 

Kjenslie, Celin og Kringlebotten, Inger: Opportunism in the financial investment industry. The dark side of close relationships. Masteroppgave (MSc), Handelshøyskolen BI, 2008