Det viser undersøkelser foretatt av professor Kyrre Rickertsen og hans team ved Norges landbrukshøgskole (NLH) i prosjektet «Kvalitet, informasjon og merking».

Hovedmålet har vært å kartlegge hvilke opplysninger salgsmerking for norsk storfekjøtt bør inneholde, og dernest betalingsvillighet for ulike kvaliteter av storfekjøtt. Prosjektet har vært et samarbeid mellom NLH, Matforsk, Gilde og stiftelsen Matmerk.

Bakgrunnen er økende konkurranse i det norske matvaremarkedet. Norske kjøttprodusenter må produsere det forbrukerne ønsker. De må dessuten merke produktene sine bedre, hvis de skal kunne forsvare en relativt høy pris.

- Det ideelle for forbrukeren er at kjøttet merkes med mørhetsgrad og at det angis hva kjøttet passer til, sier Rickertsen.

Mørhet og pris

Prosjektet har vært tredelt. I første fase spurte man fokusgrupper bestående av vanlige forbrukere om hva slags informasjon de ønsker om varene i kjøttdisken. Det viste seg at mørhet og saftighet er de to viktigste kvalitetskriteriene, dernest kjøttets utseende, holdbarhet og pris.

Forbrukerne vil vite hvor kjøttet kommer fra, men det er ikke avgjørende at kjøttet er norskprodusert. Hvor i landet kjøttet er produsert og hvem bonden er, oppleves som uvesentlig. Det er imidlertid stor interesse for merking som angir egnethet til ulike matretter og tilberedningsmåter.

Fase to var en spørreundersøkelse med 1 000 deltakere, som bekreftet resultatene fra fokusgruppene, at mørhet og pris er det avgjørende. Hvem som står for merkingen, er mindre viktig.

- Det er interessant at det synes å være det samme om det er Gilde eller staten som står for merkingen, sier Rickertsen.

10 prosent mer for kvalitetsbiff

I siste del av undersøkelsen ble 120 kilo ytrefilet mørhetstestet og plassert i tre kategorier. Kjøttet ble brukt i ulike markedssimuleringer for å kartlegge forbrukers betalingsvillighet for kvalitetsbiff.

Prosjektet har gått nye veier ved å kombinere kvalitetstesting med eksperimentelle markedsføringsmetoder for å unngå skjevhetene som ofte oppstår i spørreundersøkelser. Metoden er senere blitt brukt i en studie av betalingsvillighet for ulike kvaliteter av laks.

Eksperimentene viser at forbrukerne er villige til å betale mer for garantert mør biff. Helt konkret er de villige til å betale ca. ti prosent mer for kvalitetsgradert biff. Dermed blir det et regnestykke for produsentene om de vil ta kostnadene forbundet med testing og merking.

Auksjon og virtuell butikk

- Prosjektet har også gitt teoretiske funn, gjennom bruk av to typer markedssimuleringer: Auksjoner og virtuell butikk. Vi fikk blant annet bekreftet at deltakerne i spørreundersøkelser sier de vil betale en høyere pris enn når de har en reell mulighet til å kjøpe, sier Rickertsen.

- Undersøkelsen viser at deltakerne sier de er villig til å betale en høyere pris i spørreundersøkelser enn når de har en reell mulighet til å kjøpe, sier professor Kyrre Rickertsen.