Det blir stadig viktigere for bedrifter å være aktiv på sosiale medier. Det er billig og effektivt i forhold til vanlig markedsføring.

Interiørbutikker passer som hånd i hanske med Facebook og Instagram. Lekre bilder av pent stylede rom spres villig av kunder og andre tilhengere til tusenvis av andre som gratis reklame for bedriften. Banker og forsikringsselskaper har derimot mer å stri med på sosiale medier.

Kunsten å skape varme følelser for brann

Finansbransjen og telekombransjen leverer tjenester som er nødvendige, men som er abstrakte og lite engasjerende i seg selv. Hva skal de poste for å engasjere oss på sosiale medier?

Bør de strø rundt seg med kinobilletter? Eller bør de heller gi konsis informasjon om brannforebygging og nettbankfinesser?

• Les også: Politikken revolusjoneres ikke av sosiale medier

Høgskolelektor Birgit Andrine Apenes Solem har forsket på hva kunder foretrekker når bank- og forsikringsbransjen kommuniserer på sosiale medier som Facebook. Hun sluttfører nå en doktorgrad på temaet ved NHH og Senter for tjenesteinnovasjon. 

– Servicebedrifter som tilbyr og selger «kjedelige» nyttetjenester trenger å forstå hva som skaper kundeengasjement i sosiale medier, sier hun til forskning.no.

Disse bedriftene ønsker som andre å bygge merkevare, men har større utfordringer enn andre når det gjelder hvordan de skal oppmuntre og stimulere kunder til økt engasjement i sosiale medier.

Kinobillett og brannforebygging

I samarbeid med Gjensidige utførte Solem eksperimenter blant selskapets følgere på Facebook.

Selskapet vil vite mer om hvordan de skal bygge merkevaren på nett uten å miste seriøsiteten og kjernen i det selskapet står for.

Forsikringsselskapet satser målrettet på å bruke sosiale medier for å kommunisere og betjene kundene, og har godt over 50 000 følgere.

På samme tidspunkt en dag i februar postet Gjensidige to poster med forskjellig budskap på sin Facebook-side.

• Les også: – Sosiale medier ødelegger språket

Den ene posten var en oppfordring om å forebygge brannskade i hjemmet ved å bruke elektriske apparater riktig.

Den andre var mer profileringsmessig, hvor selskapet ba kunder som var berørt av ekstremvær om å svare. Som belønning skulle svarerne få gratis kinobilletter.

Meldingen om brannforebygging engasjerte mest.

I alt 551 likte, kommenterte eller delte den.

Reklamemeldingen som lokket med kinobilletter fikk bare 288 engasjerte reaksjoner, men nådde også færre mottakere.

Engasjement er mer enn antall likes

Solem mener det største bidraget likevel ikke kan måles direkte i antall klikk.

– Å telle følgere og hvor mange som liker postingen, gir et altfor snevert bilde av hva kundeengasjement med bedrifter eller merkevarer handler om, sier Birgit Solem.

Hennes studie bekrefter at en del kunder er ivrige av natur, og bare “liker” uten at det nødvendigvis kan relateres til en bestemt aktivitet.

Men engasjement er kompleks, og kan vekke følelser eller at man tenker gjennom et budskap.

– Et reklamebudskap som inneholder en belønning kan vekke gode følelser. Fornuften kan også vekkes av at vi leser et skadeforebyggende budskap, selv uten at vi gjør noe konkret som å trykke at man liker det, kommenterer eller deler posten etterpå, sier Solem. 

Kunsten å engasjerie er kompleks, og består også av dem som leser posten uten at de gjør noe konkret som å like, kommentere eller dele posten etterpå, forklarer hun.

Bare det å lese en post er også et bidrag som kan gi engasjement. Mye av dette lagres i underbevisstheten og bli bidrag til at leseren får et inntrykk av hva bedriften står for.

Vinn-vinn-situasjon

Gjensidige var interessert i å få vite hva som kan skape varme følelser og gode tanker om merkevaren hos kunder og andre som følger dem på sosiale medier.

Funnene tyder på at bedrifter som tilbyr finanstjenester kan tjene på å bruke forebyggings-orienterte aktiviteter i sosiale medier. Dette gir positivt engasjement blant ulike kundetyper.

• Les også: Både kunder og selskaper tjener på nettforumer

– Det må bygges sten på sten og fokuseres på riktig budskap til ulike kundegrupper. En stor masse av følgere er ikke nok, men et godt utgangspunkt for å skape engasjement, sier Solem.

Forebygging gir ikke bare forsikringsselskap mindre utgifter, men kundene setter også pris på tips som kan føre til at de slipper å fylle ut skadeskjema.

Irriterende støy

Generelt blir folk flest ikke så veldig engasjert av tips om hva som forebygger, øker sikkerheten og reduserer risiko for skade.

Kunder kan fort oppfatte budskap fra slike merkevarer som irriterende støy og overse dem helt, viser tidligere studier. I hvert fall hvis vi synes at budskap ikke er relevant for oss.

Solems studie at det likevel er verdifullt også for slike bedrifter å kommunisere på sosiale medier som Facebook og Twitter. De kan knytte tettere bånd til sine kunder og andre følgere, og i beste fall få kunder til å bytte selskap.

Forskjell på kundestrategier

Ifølge teorier kan kommunikasjon og vinkling på kommunikasjonen påvirke oss følelsesmessig, fornuftsmessig eller adferdsmessig, avhengig av hvilke kundestrategier bedriften velger. 

Skadeforebyggende budskap kan appellere til kunder som er forsiktige og passive, men likevel er årvåkne på sosiale medier.

Andre er ivrige og lar seg lett påvirke uansett, i den ene eller andre retningen, forklarer Solem.

Formålet med studien var å finne ut hvilke aktiviteter og budskap som fenget, og hvilke typer kunder som ble mest engasjert av de ulike postene.

Doktorgradsstipendiaten mener at funnene gir et verdifullt innblikk for markedsansvarlige i tjenestebedrifter.

Ulike budskap appellerer til ulike kunder

I alt 429 personer besvarte spørreskjemaet som ble postet på Facebook. Basert på hva deltakerne svarte, ble de delt inn i to grupper av ivrige kunder og årvåkne, men passive kunder.

Solem lanserte en rekke hypoteser basert på tidligere forskning, og noen ble bekreftet.

• Jo ivrigere kunden eller følgeren er, desto mer følelsesmessig engasjement skaper en post med promoterende budskap som gjerne lokker med en belønning.
• Jo mer forsiktig,passiv og årvåken kunden er, desto mer innvirkning har en informativ melding på kundens fornuftsmessige engasjement.

Funnene utfordrer tidligere teori om hva som passer, og antyder at tjenesteytende bedrifter som tilbyr «kjedelige» tjenester kan tjene på å bruke forebyggings-orienterte aktiviteter i sosiale medier.

– Dette gir positivt engasjement blant både ivrige og de mer forsiktige og passive kundene, sier Solem.

Bedriften kan også friste med nye tjenester den har utviklet, men ennå ikke lansert. En tidligere studie ved NHH viser at vi fristes mer av produkter som snart kommer. 

Utnytter neppe potensialet

Sosiale medier er en unik mulighet for bedrifter til å bli mer kundeorienterte og dermed skape en plattform for å øke kundeengasjementet.

– Derfor burde markedsansvarlige i disse bedriftene vurdere sosiale medier som viktige kanaler for å la kundeengasjementet medvirke til nettopp å bygge merkevaren.

Sosiale medier er ekstra relevant for markedsførere i bedrifter som tilbyr kjedelige tjenester, mener Solem. Grunnen er at fokus flyttes bort fra selve den abstrakte tjenesten og til forebygging og relevante aktiviteter. Dette kan påvirke kunder til å få mer positive holdninger til merkevaren.

I sosiale medier har man en unik mulighet til å materialisere og visualisere abstrakte og “kjedelige” tjenester gjennom bilder og budskap som er godt formulert, påpeker hun. 

Solem har i andre studier sett på hvordan kundeengasjementet bør måles og på de positive effektene engasjementet gir for tjenestebedrifter.

Denne studien inngår som en av fire artikler i doktorgraden til Solem. Artikkelen er nå til vurdering i Journal of marketing management. 

En tidligere studie ved BI, viser at det lønner seg for bedrifter å betale erstatning til kunder som er misfornøyd.