Verdens største selskaper benytter seg av fem retoriske hovedstrategier for å forsvare og styrke sitt omdømme, påviser professor Øyvind Ihlen i en ny studie.
Store multinasjonale selskaper blir stadig beskyldt for å begå overtramp i sine bestrebelser på å tjene mest mulig penger.
Enkeltselskaper blir jevnlig anklaget for å bidra til miljøødeleggelser, brudd på bestemmelse om helse, miljø og sikkerhet, brudd på menneskerettigheter og for å bidra til å holde liv i korrupsjon og dårlig styresett.
Vår tillit til næringslivet har gjennom det siste året falt, viser Edelman Trust Barometer 2009, som er en årlig undersøkelse av folks tillit til bedrifter som gjennomføres i 20 ulike land. Samtidig forventer vi i stadig økende grad at bedriftene tar samfunnsansvar.
Dersom kritikken av selskapene holder vann, må naturligvis virksomheten rydde opp etter seg. Bedriftene må også si noe om hvordan den skjøtter sitt samfunnsansvar.
– Selskapenes legitimitet står på spill. De er nødt til å svare på hvordan de ser på sitt forhold til samfunnet rundt seg, fremholder professor Øyvind Ihlen ved Handelshøyskolen BI.
Gransker verdens største selskaper
Øyvind Ihlen. (Foto: Audun Farbrot)
Professor Ihlen har tatt for seg de 20 største selskapene i verden (fra Fortune Global 500-listen for 2009) og undersøkt hvilke retoriske strategier de bruker for å oppnå legitimitet og styrke og forsvare omdømmet sitt.
BI-forskeren har lastet ned de ikke-finansielle rapportene fra selskapenes nettsider (rapporter om bærekraftighet, samfunnsansvar og samfunnsborgerskap og lignende), og analysert hvordan de kommuniserer om samfunnsansvar i disse rapportene.
Selve begrepet samfunnsansvar er et åpent og mangetydig konsept og begrep. Denne uklarheten har bedriftene ifølge Ihlen utnyttet til å forme og relatere omtalen til økonomisk tenkning og næringslivsspråk.
Fem hovedstrategier
Ihlen har identifisert fem retoriske hovedstrategier som selskapene benytter seg av når de skriver om sitt samfunnsansvar:
Vi forbedrer verden. 90 prosent av de undersøkte rapportene inneholder utsagn om selskapene gjennom sin virksomhet er med på gjøre verden til et bedre sted å være.
Vi rydder opp i eget hus! Samtlige av de undersøkte rapportene inneholder slike utsagn.
Andre liker oss! Med unntak av en rapport, inneholder alle rapportene utsagn som viser til hva andre mener om selskapet.
Vi er med! Ni av ti rapporter (90 prosent) inneholder informasjon at der medlem av ulike frivillige organisasjoner som f. eks. World Wide Fund for Nature (WWF). En like stor andel gjør det klart at de følger ulike internasjonale standarder. 90 prosent av rapportene omtaler ulike typer av sertifisering.
Vi liker deg! 60 prosent av de undersøkte rapportene inneholdt utsagn som ”Vi ønsker dine forslag og kommentarer velkommen” og ”vi bryr oss om deg” og lignende.
Kritikk av selskapene
Øyvind Ihlen mener selskapene hadde styrket sin troverdighet om de i større grad anerkjente de problemer og dilemmaer de stod overfor i ulike deler av sin virksomhet.
– Selskapene gjør dessuten få forsøk på å få til en reell dialog med interessenter i samfunnet utenfor bedriften. Rapportene forteller i liten grad om reell dialog, kommenterer Ihlen.
Referanse:
Artikkelen er basert på Øyvind Ihlens tiltredelsesforelesning som professor i kommunikasjon og ledelse ved Handelshøyskolen BI 15. januar 2010. Tittel på forelesningen: “Det moralske selskap: Retorikk og samfunnsansvar.”
