Både i kraft av størrelse og økonomisk utvikling fremstår Kina som et attraktivt marked for mange vestlige bedrifter. Mange har forsøkt å få innpass. Langt fra alle lykkes.

Kina er kjent for å legge stor vekt på relasjoner i forretningslivet. Guanxi brukes som et internasjonalt begrep for kinesernes relasjonsorientering i alle viktige aspekter av livet generelt og forretningslivet spesielt.

Guanxi er kinesisk for relasjon eller forbindelse. Mange forskere har forsøkt å finne ut hvordan denne spesielle formen for relasjonsorientering påvirker klassiske ledelsesfag i Kina.

Førsteamanuensis Jan Ketil Arnulf ved Handelshøyskolen BI har sammen med forskere fra Kina og Sør-Korea gjennomført en studie for å undersøke i hvilken grad bedrifter må ta hensyn til kinesernes hang til relasjonsorientering.

Kan utenlandske bedrifter baserer seg på beste forskning og praksis i markedsføring for å nå gjennom i kinesiske markeder? Eller vil de måtte endre sin markedsføringspraksis gjennom å etablere, utvikle og vedlikeholde relasjoner på måter som er tilpasset kinesisk guanxi?

På vei inn i Kina

Arnulf har sammen med sine forskerkolleger gjennomført en undersøkelse blant 296 utenlandske bedrifter som har investert for å få innpass i det kinesiske markedet. Bedriftene er rekruttert fra en økonomisk utviklingssone i Wuqing som ligger mellom Beijing og Tianjin.

Resultatene presenteres nå i en artikkel i det tidsskriftet Baltic Journal of Management.

Studien viser at bedriftenes markedsføring må tilpasses spesielt til det kinesiske markedet. Vi vet fra tidligere at det ikke er tilstrekkelig med markedsorientering for å lykkes i nye markeder.

Dette må kombineres med evne og villighet til læring. Bedrifter kommer langt med kombinasjonen av markedsorientering og læringsorientering. Men ikke så langt som til Kina.

- Vår undersøkelse viser at for firmaer som opererer i Kina, er orienteringen mot guanxi like viktig som læringsorientering. Tradisjonell internasjonal kunnskap om markedsføring kan komme til kort i Kina, sier Arnulf.

Det betyr at bedriften kan gjøre alt riktig etter boka, men likevel feile om den ikke er oppmerksom på hvordan den kan bygge opp relasjoner som støtter opp under aktivitetene.

Strategisk blikk på relasjoner

Skal bedrifter lykkes i Kina, må de gjøre relasjoner, guanxi, til en sentral del av markedsføringsstrategien. Ifølge forskerne handler dette om mye mer enn å drive med relasjonsmarkedsføring.

- Firmaets strategiutvikling må gå sammen med utviklingen av relasjoner i og omkring firmaet, anbefaler Arnulf.

Bedriftene kan velge å utvikle relasjoner på egen hånd. Det er muligens dyrt og kan ta lang tid. Alternativt kan bedriftene søke å alliere seg med partnere som allerede har de nødvendige relasjonene på plass.

Dette er imidlertid ikke risikofritt, siden partnerne sitter på en vesentlig ressurs i samarbeidet.

Selv om markedene i Kina er i ferd med å utvikle seg til mer modne markeder, betyr ikke det at behovet for relasjoner blir mindre. Snarere tvert i mot, viser studien.

Referanse:

Yuan m.fl: How FIEs may sustain competitive advantage in China: Adapting marketing strategy by the use of Guanxi, Baltic Journal of Management 2014, 9(1), 22-46, doi: 10.1108/BJM-04-2013-0076.