Mens tidligere tiders ukeblader tilbød kakeoppskrifter og utførte produkttester på flekkfjernere, handler dagens ukeblader mest om selvhjelpsoppskrifter og mentalhygiene.

Terapeutiske ordspill som «Trening er som å gå til psykolog», «Teater er medisin for hodet og hjertet» eller «Å putte et frø i jorda og se at det spirer, kan være bedre enn den beste psykolog» blir vanligere og vanligere både blant intervjuobjektene og journalistene, ifølge forsker Ole Jacob Madsen ved Universitetet i Bergen.

– Psykologi siver inn i både hverdagsspråket og hverdagslivet som aldri før. Det dreier seg om å bli en bedre utgave av seg selv og oppnå en god selvfølelse. Damebladene reflekterer denne tendensen, sier Madsen.

Alltid bedre

I løpet av et par uker pløyde Madsen seg gjennom hele 2010-årgangen av KK og Tara som del av sin doktorgradsavhandling. Dette er de to markedsledende bladene for kvinner i 30-årene og oppover i Norge.

– Både KK og Tara preges av et terapeutisk tankesett og oppskrifter for hvordan man skal være som menneske. Det handler å utnytte sitt ubrukte potensial og alltid forsøke å være enn bedre utgave av deg selv, sier Madsen

Mens KK har et mer gjennomgripende psykologisk språk i alle sine artikler, har Tara en egen spesialdel om psykologiske problemstillinger, i følge Madsen.

– En mulig forklaring kan være at for yngre norske kvinner som leser KK har dette tankesettet blitt mer vanlig, mens det for den eldre generasjon som leser Tara fortsatt er forbundet med et stigma, sier Madsen.

Madsen mener likevel at begge ukebladene gjenspeiler at Norge har blitt del av en psykologisk verdensanskuelse: den terapeutiske etos. Denne kulturen oppsto i USA og Storbritannia og har kommet til Norge blant annet via ukebladenes franchisevirksomhet.

Terapautisk kultur

I studien som han utførte sammen med stipendiat Brita Ytre-Arne ved Universitetet i Bergen har Madsen undersøkt kultursosiologen Eva Illouz’ idé om en global terapeutisk kultur der visse oppskrifter på å være menneske importeres gjennom populærkulturen.

– Illouz mener at den terapeutiske kultur er et faktum først og fremst fordi den tilbyr det moderne mennesket et nyttig språk til og hanskes med sine hverdagslige problemer.

– Selvfølelsen er det viktigste godet, eller den viktigste egenskapen, som må være på plass hos kvinnen før hun tar steget ut i verden, sier Madsen.

God selvfølelse

Den klassiske damebladreportasjen handler ofte om en kvinne som skal bli ny.

I denne sjangeren er fokuset gjerne flyttet fra ytre detaljer som en veltrent kropp til «det indre» som det viktigste.

I Tara får eksempelvis coachen langt større plass enn de andre ekspertene på hår, sminke og privatøkonomi. Det viktigste er å oppnå en god selvfølelse.

– Det nye begrepet selvfølelse må forstås som et terapeutisk begrep, som kvinner på demokratisk vis kan forvalte selv, sier Madsen.

Uendelig prosjekt

Men det er ikke helt klart hva god selvfølelse er, eller når den er god nok.

For eksempel er det beslektede begrepet selvtillit knyttet til prestasjon i ulike sammenhenger. Man kan ha god selvtillit i matematikk, men ikke i gymnastikk og så videre.

Selvfølelse blir derimot presentert som noe som stikker dypere enn selvtillit og er noe som bør være tilstede hele tiden, ifølge Madsen.

– Men i motsetning til selvtillit, så vet man aldri når selvfølelsen er god nok og man kan ende opp med å jobbe med selvfølelsen i det uendelige uten å bli fornøyd.

– Man kan undre seg om ikke den moderne kvinnen her får enda et nytt prosjekt ved siden av kroppen, som hun daglig må ivareta, sier Madsen.