Det viser en utredning fra studenter ved Norges Handelshøyskole på oppdrag fra Samfunns- og næringslivsforskning (SNF).

Som en del av mastergraden sin i økonomisk analyse har de to studentene Marius Hagen og Øyvind Nøstdal analysert opplagsutviklingen i VG fra 1978 og frem til 2009.

Ved hjelp av økonometrisk analyse av tidsseriedata viser de at rundt 60 prosent av opplagsutviklingen kan forklares med velstandsutviklingen og den økte konkurransen fra nettaviser.

Mer overraskende er konklusjonen som gjelder avisenes økte oppmerksomhet på sport og sex de siste årene.

– Man skal alltid tolke resultatene med varsomhet, men overraskende nok viste analysen vår at sex har signifikant uheldig påvirkning på opplaget. Resultatene var noe svakere for sport, men pilen pekte i samme retning, sier Hagen.

Størsteparten av variasjonen i opplagstallene dreier seg likevel ikke om redaksjonelt innhold, men om utviklingen i velstand og ikke minst nettavisenes utbredelse i Norge.

– Til tross for at nettavisene gjør seg gjeldende først midt i perioden, forklarer de ikke uventet en stor del av den negative utviklingen i opplaget. Resultatene våre kan tyde på at redaksjonelle valg kan bremse nedgangen i opplaget, men hovedårsakene er utenforliggende, kommenterer Hagen.

Analyserte redaktører

Hagen og Nøstdal har også analysert opplaget under ulike redaktører, og resultatene er hyggelig lesning for VGs redaktør mellom 1987 og 1993, Einar Hanseid.

Modellene til de to studentene anslår at, kontrollert for innholdsmessige og eksterne faktorer, sto Hanseid for en økning i opplaget på 50 000 aviser i forhold til redaktørene i perioden før.

– Det er vanskelig å si hva Hanseid gjorde som slo heldig ut for salget. Det som kanskje skiller ham fra andre redaktører, er at han var ganske usynlig i samfunnet for øvrig, han skrev få ledere, og han var sjelden med i tv-debatter.

– Han konsentrerte seg om det han var god til, nemlig å ansette gode medarbeidere og motivere dem. I tillegg hadde han en evne til å blande det folkelige med det intellektuelle og skape en helhetlig avis, sier Hagen.

Metningspunktet

Og nettopp redaktørvalg kan være viktig for avisene i tiden fremover, tror Hagen. De trykte avisene presses fra flere hold, men utredningen kan gi flere hint om hvilke strategiske valg avisene kan ta for å bremse nedgangen i opplagstallene.

– Med utgangspunkt i analysen vår vil jeg si at en økning av antall sider kan påvirke opplaget positivt, men det er vanskelig å si når man når metningspunktet.

– I tillegg kan man tenke på å satse noe mer på nyhetsstoff på bekostning av det tabloide, avslutter Hagen.