Denne artikkelen er produsert og finansiert av Universitetet i Oslo - les mer.

Fra innspurten i valgkampen. Her er Jonas Gahr Støre, leder i Arbeiderpartiet, med på en selfie.
Fra innspurten i valgkampen. Her er Jonas Gahr Støre, leder i Arbeiderpartiet, med på en selfie.

Valgkamp 2021: Gode utspill i sosiale medier fungerer bedre enn TV-stunt

PODCAST: Politikerne som får sine saker på dagsordenen og bygger kontakt i sosiale medier, lykkes best.

Siv Jensens «Morna Jens»-tale, Erna Solberg som kysser en sjøløve, Jens Stoltenberg som taxisjåfør eller Torbjørn Jagland og Kjell Magne Bondevik som kaster stresskofferter på Lerkendal stadion.

Det er ingen tvil om at disse ikoniske øyeblikkene sikret politikerne oppmerksomhet, men hva oppnår man egentlig med slike valgkampstunt?

– Du skal prøve å være mest mulig virkelig og autentisk. Det kan fungere for å vise velgerne hvem du er, sier Sigbjørn Aanes.

Aanes er i dag partner i mediebyrået First House, men har som kommunikasjonssjef, partisekretær og rådgiver i Høyre gjennom mange år hatt ansvaret for valgkampstrategiene som sikret Erna Solberg jobben som statsminister.

– Men når politikere prøver seg som komikere eller skuespillere, så skal det mye til for at det slår til, påpeker han.

Sigbjørn Aanes, tidligere spinndoktor for Erna Solberg, og medieforsker Rune Karlsen, diskuterer valgkampstrategier i podkasten Universitetslassen.
Sigbjørn Aanes, tidligere spinndoktor for Erna Solberg, og medieforsker Rune Karlsen, diskuterer valgkampstrategier i podkasten Universitetslassen.

Svakere kobling mellom folk og parti åpner for påvirkning

De siste ukene før et valg raser debattene på TV-skjermene, landets hovedgater fylles med fargerike partiboder og i sosiale medier koker det av debatter – og politisk reklame.

Rune Karlsen forsker på politisk kommunikasjon og slår fast at arbeidet er verdt strevet.

– Det er absolutt mulig å påvirke gjennom en valgkamp, sier han.

Riktignok har dette endret seg over tid. Da forskere begynte å gjøre undersøkelser av velgernes adferd på midten av 1900-tallet, så de at de fleste holdt fast ved samme parti.

– På 1960-tallet sa 15–16 prosent at de bestemte seg under valgkampen. I dag sier halvparten at de bestemmer seg da, sier Karlsen.

Koblingen mellom folk og partier er langt svakere enn tidligere.

– Likevel har vi stabile og grunnleggende holdninger knytta til politiske spørsmål. De er avgjørende for hva vi stemmer, men de peker ikke bare på ett parti.

Kamp om fortellingen

– Det er ikke bare sakene som er viktige. Det som påvirker strømningene i en valgkamp, handler om narrativet som legges til grunn, understreker Sigbjørn Aanes.

Han påpeker at om for eksempel et tema, som velferd, diskuteres ut fra spørsmål om profitt eller om frihet, har mye å si for hvordan du kan påvirke.

– Det er også viktig å ikke bare være god på løsninger, men også å dyrke problemer. Er du flink til å definere utfordringene i samfunnet på en måte som gjør at folk kjenner seg igjen, så får du også gehør når du kommer med løsningene dine, sier Aanes.

Arbeidet partiene gjør med å forme hvordan man i media og samfunnet for øvrig snakker om visse temaer, starter lenge før valgkampen er i gang.

– Men du må ha en god valgkamp. Det som er helt sikkert, er nemlig at med en dårlig valgkamp har du ikke sjanse til å vinne.

Sosiale medier har endret maktforholdet

Tidligere la TV-debatter og medienes nyhetsdekning føringer for hva som ble tema for valgkampen. Etter at Facebook dukket opp, har dette endret seg drastisk.

– Vi står midt i en medieteknologisk revolusjon i politisk kommunikasjon, sier Rune Karlsen.

Hans forskning viser at for stortingskandidater som stiller til valg, er Facebook nå den aller viktigste kanalen. Det har åpnet flere dører for de mindre partiene.

– MDG, Rødt og SV kan ikke banke på like mange dører som Arbeiderpartiet og Høyre. Med sosiale medier får mindre partier en ny mulighet til å nå flere folk og komme seg over sperregrensa, sier Sigbjørn Aanes, som også påpeker at sosiale medier har utfordret de store medienes makt.

– 2009 var det siste året VG kunne sitte på en samling før jul og bestemme hva som skulle dominere valgkampen året etter, sier han.

Medieforsker Karlsen peker på at det er ulike effekter av det som gjøres i en valgkamp. Det handler om å endre, men også om å forsterke og å mobilisere.

– Sosiale medier kan være spesielt effektivt for å mobilisere – å minne velgere på å stemme.

Øyekontakt med velgerne

Selv om både Aanes og Karlsen ser at den valgkampen som foregår i tradisjonelle og sosiale medier er viktig for utfallet av et valg, er de ikke i tvil om at politikerne må ut av stortingskontorene og møte folk ansikt til ansikt for å vinne velgere.

– Du må se folk i øynene, og det kan du ikke gjøre gjennom sosiale medier. Skal du klare å forstå hva som skjer i Finnmark eller i Agder, så må du faktisk dra dit, sier Aanes.

Er det lettere eller vanskeligere å påvirke velgere i dagens medielandskap? Hvordan jobber den politiske eliten for å nå frem til «folk flest»? Og hva er det aller viktigste i en valgkamp?

Hør medieforsker Rune Karlsen og kommunikasjonsekspert Sigbjørn Aanes diskutere i podkasten Universitetsplassen. Programleder er Mari Lilleslåtten.

Om Universitetsplassen

Universitetsplassen er en forskerbasert podkast om samfunnet produsert av Universitetet i Oslo. Her møtes både unge og erfarne forskere for å snakke om det de mener er viktig og aktuelt, sammen med gjester fra norsk samfunnsliv.

Du finner Universitetsplassen i alle podkastapper, inkludert iTunes/Apple podcasts og Spotify.

forskning.no vil gjerne høre fra deg!

Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER

Powered by Labrador CMS