Forskerne gjorde 11 fokusgruppeintervju med i alt 69 personer. Dagligrøykere, sporadiske røykere, tidligere røykere og ikke-røykere i alderen 16-50 år deltok.
Gjennom intervjuene utforsket man deltagernes oppfatninger av ulike sigarettmerker, rollen pakkedesignet spilte i merkevarekommunikasjonen, og hvordan deltakerne oppfattet sigarettpakker etter hvert som viktige designelementer som farger, symboler, logoer og skrifttyper ble fjernet.
– Et påbud om nøytrale sigarettpakker kan trolig redusere tobakkinnpakkingens markedsføringseffekt, sier Sirus-forsker Janne Scheffels.
Studier av dokumenter fra tobakksindustrien viser at pakkedesign regnes som en sentral del av den helhetlige merkevarebyggings-strategien til tobakksindustrien.
– Pakkedesign blir ansett som enda viktigere i land med restriksjoner på tobakksreklame, forteller Scheffels.
Sammen med forsker Gunnar Sæbø har hun undersøkt hvordan pakkedesign påvirker folks oppfattelse av sigarettmerker. 11 fokusgrupper fikk se sigarettpakker som gradvis fikk færre merkevarebyggende designelementer, slik som logo, farger og skrifttyper.
Nøytralt blir negativt
– Folk som så pakkene ble mer negative til dem etter hvert som pakkene ble mer og mer nøytrale. «Det er ikke min pakke lenger» sa en av røykerne vi intervjuet, sier Scheffels.
– Nøytrale sigarettpakker mister sin evne til å kommunisere og til å uttrykke merkevaren. Uten farger, logo og skrifttyper forsvinner i stor grad assosiasjonene knyttet til produktet, assosiasjoner som er avgjørende for konstruksjon og kommunikasjon av de forskjellige tobakksmerkenes identitet, sier hun.
Scheffels sier at de fleste dagligrøykerne mente nøytrale sigarettpakker ikke ville få dem til å slutte å røyke. Samtidig sa mange at de trodde nøytrale pakker kunne føre til at andre ikke begynte å røyke.
– Man skal være forsiktig med å tolke disse utsagnene bokstavelig. Tidligere forskning har nemlig vist at folk tror andre er mer påvirkelig enn dem selv, sier Scheffels.
Innføres i Australia i desember 2012
En nøytral sigarettpakke uten farger, logo og skrifttyper. (Foto: SIRUS)
I Australia har høyesterett nettopp bestemt at landet kan innføre nøytral innpakking. Det vil skje allerede fra nyttår.
I Norge har tobakksreklame vært forbudt i 40 år, og emballasje er en av de få gjenværende måtene tobakksindustrien kan markedsføre produktene sine på.
– Studien vår tyder på at nøytral emballasje på tobakksvarer kan være et virkemiddel for å begrense denne markedsføringseffekten, også i Norge, forteller Scheffels.
