Alle bedrifter ønsker seg lojale kunder som alltid kjøper produkter og tjenester fra dem. Dette er kunder som ikke lar seg friste av lokketilbud fra konkurrentene.

De lojale kundene nøyer seg ikke med å verdsette produktene og tjenestene de kjøper. De forteller gjerne andre om produktenes fortreffelighet. Drømmekunden er kunden som også føler en emosjonell tilknytning til merkevaren – de opplever at den reflekterer og er en del av deres identitet.

Vil tilfredsstille lojale kunder

Lojale kunder er naturligvis god butikk. Derfor vil bedrifter strekke seg langt for å imøtekomme kundenes ønsker og behov slik at de blir fornøyde og kommer tilbake, gang etter gang etter gang.

– Prioritering av eksisterende kunder har også en bakside. De lojale drømmekundene er ofte konservative og ønsker ikke endring, advarer markedsforsker Tarje Gaustad.

Markeder er i motsetning til de lojale kundene, hele tiden i endring. Ny teknologi kan skape helt nye produkter og tjenester og endre kundenes preferanser og valg.

Bedrifter må endre seg for å gripe nye muligheter og fortsatt være konkurransedyktige.

– Eksisterende suksessoppskrifter må videreutvikles og noen ganger endres helt, for å sikre fremtidig suksess, sier Gaustad.

Liker ikke endringer

Gaustad har i sitt doktorgradsprosjekt ved Handelshøyskolen BI gjennomført flere eksperimenter for å undersøke hvordan kunder reagerer på endringer i assosiasjonene knyttet til ulike merkevarer.

Hvordan vil for eksempel Starbucks-kunder reagere på at kjedens kaféer blir mer familievennlige og oppriktige? Eller hva om Nike posisjonerer seg mer mot det glamorøse og sofistikerte?

Dette er eksempler på at merket tilføres nye assosiasjoner som ikke tidligere har vært så sterkt knyttet til merket.

– Resultatene viser at drømmekundene reagerer symptomatisk negativt på de fleste endringer i merkevaren. Desto sterkere tilknytning kunden føler til merkevaren, desto mer negative er de til endringer i merkeimage, sier Gaustad.

Drømmekundene reagerer ikke bare negativt på endringen. De straffer også merkevaren med mer negative holdninger og svakere følelsesmessige bånd til merkevaren.

Avviser også mer av det samme

Studien viser også at drømmekundene reagerer negativt på endringer som tar sikte på å forsterke inntrykket av det merket allerede er kjent for. Det kan for eksempel bety at et tøft og maskulint merke blir enda tøffere og enda mer maskulint.

Men kundenes reaksjoner på å få mer av det samme avhenger av om de ser merket som et uttrykk for hvem de faktisk er eller om de ser på merket som noe de ønsker å bli.

• Kunder som føler merket som en del av hvem de faktisk er, opplever alle typer endringer i merkeimage som negativt.
• Kunder som føler at merket representerer et ideal på hvordan de vil fremstå, opplever derimot merkeendringer av typen «mer av det eksisterende» som positivt.

– Resultatene fra mine studier viser at bedriften bør følge ulike strategier avhengig av om merkevaren er posisjonert som et uttrykk for den du er eller den du ønsker å bli, sier Gaustad.

Styr unna lojalitetsfellen

Prioriterer man kundetilfredshet og lojalitet, bør man unngå handlinger som endrer hva merket står for.

– Det er en fornuftig strategi på kort sikt, men kan føre til stagnasjon og svekket konkurransekraft på lengre sikt. Man kan gå i «lojalitetsfellen», påpeker Gaustad.

Lytter du for mye til dine eksisterende kunder, risikerer du altså å få et mindre handlingsrom og gå glipp av vekstmuligheter.

– Det gjelder å finne frem til den riktige balansen mellom å imøtekomme eksisterende kunder og utvikle merkevaren for å gripe nye forretningsmuligheter.

Referanse:

Tarje Gaustad: The Perils of Self-Brand Connections: Consumer Response to Changes in Brand Image, doktorgradsavhandling, Handelshøyskolen BI, 2015.