Det er slutt på de tider da vi måtte ta turen til butikken for å kjøpe inn det vi trengte av varer og tjenester.

Innenfor en rekke bransjer er det blitt stadig vanligere å klikke seg inn i nettbutikken i stedet for å ta den atskillig lengre turen til butikkutsalget.

Men det er slett ikke bare enkelt for en bedrift å selge varer og tjenester både i fysiske butikker og på nettet.

Førsteamanuensis Peder Inge Furseth ved Institutt for innovasjon og økonomisk organisering ved Handelshøyskolen BI har ledet et forskningsprosjekt som har studert hvordan bedriftene håndterer flere salgskanaler (Multikanalprosjektet).

Varehandel og reiseliv i fokus

Furseth har sett på de spesielle utfordringene som oppstår når en bedrift som har drevet tradisjonell butikk over lang tid også åpner en nettbutikk.

Som en del av prosjektet har Furseth intervjuet ledere i åtte norske bedrifter innefor reiseliv og varehandel. Samtidig har han intervjuet rundt 1000 av kundene til hver av disse åtte bedriftene.

Resultatene av denne studien er nå presentert i en forskningsrapport fra Handelshøyskolen BI.

Flertallet av kundene som Peder Inge Furseth og hans forskerteam har intervjuet, viser seg å være såkalte multikanalkunder: De handler både på nett og i butikkutsalg.

Kundene som handler mest

Multikanalkundene, de som handler både i butikk og på nett, er ikke helt som andre kunder. De handler mer enn andre kundegrupper (de som bare handler i butikk eller bare på nett).

- Multikanalkundene er også mer lojale enn de andre kundetypene, konstaterer Furseth, som er en av Norges fremste eksperter på netthandel.

Det gjør multikanalkundene til bedriftens gullkunder, uten at bedriftene nødvendigvis er klar over det.

Mens de fleste kunder opptrer i flere kanaler, både i butikk og på nett, behandler bedriftene dem som enten butikkunder eller nettkunder.

Bedriftene ser ikke ut til å ha oppdaget de lønnsomme og lojale multikanalkundene, og har i liten grad utviklet strategier for sine nye gullkunder.

Bedre samspill mellom butikk og nett

- Hovedutfordringen er etter vår mening at bedriftens salgskanaler ikke er godt nok integrert med hverandre, fremholder BI-forskeren.

Furseth anbefaler bedriftene å bli bedre kjent med kundene sine. Han foreslår fire praktiske tiltak:

1. Skaffe seg informasjon om de ulike kundetypenes tilfredshet og lojalitet.
    
2. Skape sømløshet mellom de ulike salgskanalene (butikk og nett).
    
3. Gi bedre informasjonen til kundene.
    
4. Lage et godt samspill mellom dens salgskanaler.

Studien viser samtidig at de som handler i butikk er mindre tilfredse enn de som handler på nett.

Referanse:

Furseth, Peder Inge og Samuelsen, Elisabeth (2008): Utvikling av multikanalstrategi: Betydning av sømløshet og samspill mellom distribusjonskanaler. Research Report - 05/2008, Handelshøyskolen BI.