I flere hundre år har det vært livlig klippfiskhandel mellom Norge og Portugal. Klippfisk er saltet og tørket torsk.

I gjennomsnitt spiser hver portugiser 13 kilo klippfisk i året. Det tilsvarer å spise klippfisk til middag hver dag i en hel måned!

Handelen med klippfisk har lenge vært et lukrativt marked for fiskere, klippfiskanlegg, supermarkeder, og deres mellomledd (det vil si grossister, agenter og meglere).

Spiser mindre klippfisk

Salget av klippfisk til Portugal har gått ned de siste årene. Portugisiske forbrukere kjøper rett og slett mindre klippfisk.

Stadig færre oppgir at de har klippfisk som sin favoritt blant middagsretter, i følge en studie gjennomført av Eksportutvalget for fisk.

I 2001 var klippfisken favoritten til nesten halvparten av forbrukerne (47 prosent). Bare fem år senere var denne andelen mer enn halvert til en av 5 forbrukere (22 prosent).

Forsker Svanhild E. Haugnes har i sitt doktorgradsprosjekt ved Handelshøyskolen BI gjennomført en omfattende studie av det norsk-portugisiske klippfisknettverket.

Hun har dybdeintervjuet 45 sentrale aktører i alle ledd av næringskjeden, fra fiskere til supermarkeder.

Haugnes’ fokus har vært å studere hvordan bedriftene forsøker å tilpasse sine aktiviteter for å treffe forbrukernes ønsker og behov.

Mangler kunnskap om forbrukerrollen

Haugnes dokumenterer hvordan myndigheter, fiskere, klippfiskanlegg, detaljister og mellomledd sammen med forbrukerne forvandler torsken til det perfekte klippfiskmåltidet. Det skjer gjennom et komplekst nettverk av aktiviteter.

Ifølge Haugnes hjelper det ikke å gi forbrukeren all skyld for at hun eller han kjøper mindre klippfisk eller lagrer den under for høy temperatur.

Næringen må ta sin del av skylden når forbrukeren ’trår feil’.

– Produsentene har ikke nok kunnskap om hvordan forbrukernes aktiviteter spiller inn i prosessen på vei mot det endelige klippfiskmåltidet, hevder hun.

Med ”forbrukernes aktiviteter” refererer Haugnes her til alt fra planlegging, kjøp, lagring, tilberedning og spising, som er handlinger utført av forbrukeren.

Haugnes viser at bedriftene kan knytte seg til forbrukerne både direkte og indirekte og at disse båndene igjen er enten sterke og svake. Satt opp i en matrise utgjør disse fire elementene fire kategorier, som bedriftene både kan og bør utnytte aktivt i sin posisjonering.

Med sin omfattende studie kaster Haugnes lys over kompleksiteten i forbindelsene mellom bedriftenes og forbrukernes aktiviteter.

– Skal klippfisknettverket lykkes med å snu den negative utviklingen, må de – i alle ledd – ta forbrukerne på alvor.

Haugnes konkluderer med at jo sterkere fokus på forbrukeren, gjennom aktiv ’linking av aktiviteter’, jo sterkere rustet står bedriftene.

Referanse:

Svanhild E. Haugnes disputerte 23.august 2010 for doktorgraden med avhandlingen “Consumers in Industrial Networks: a study of the Norwegian-Portuguese bacalhau network”.