Hvert år produserer Norge en million tonn sild og makrell til matbordet, men produsentene sitter igjen med lite fortjeneste per kilo råvare. En rekke andre matvarer har fått en oppsving etter at bransjene gjorde bevisste grep for å øke verdien.
Nofima fikk derfor i oppdrag fra Fiskeri- og havbruksnæringens forskningsfond å undersøke hva disse har gjort riktig, som kanskje kan overføres til sild og makrell.
Audun Iversen i Nofima har studert andre matvaresuksesser for å se om man kan gjøre bedre butikk av sild og makrell.
- Vi har ikke først og fremst fokus på å kopiere andres suksesser, men på å lære av dem. Hvis silde- og makrellindustrien får lagt nye strategier som slår til, kan det bli snakk om store verdier, sier Iversen, som har intervjuet eksperter fra verdikjedene for både kaffe, potet og kylling, sier han.
Flere sorter – fokus på opphav
I Norge spiser man stort sett sild som pålegg, gjerne kryddersild på glass. Et fellestrekk med alle suksessprodusentene i studien er at de har lyktes gjennom å utvide sortimentet sitt , men ikke nødvendigvis volumet.
Kaffebransjen har blant annet gjort dette gjennom å sette fokus på produktets opphavssted. I stedet for å selge ”bare kaffe”, begynte de å fortelle kundene at kaffen de kjøper kommer fra Brasil, Kenya, Mexico eller India, og at det gir den ulike smaksegenskaper. De la også vekt på å fortelle historien bak produktet på en spennende måte.
Disse kaffebønnene er ikke foredlet mer, men selges i et større spekter av ulike typer og innpakninger, til en høyere pris. Et vesentlig poeng for å sørge for økt verdiskaping er å unngå fordyrende foredlingsprosesser i arbeidet med å utvide sortimentet.
Kylling har også hatt en eksplosjonsartet vekst de siste årene. I 1995 sto valget mellom grillet kylling, frossen marinert, eller hel frossen høne. Ti år senere fant man kylling som pålegg, pølser, panerte produkter, ferske brettpakkede produkter og halvfabrikata. I samme periode gikk nordmenn fra å spise 4 kg til 16 kg kylling i året.
- Dette viser at et større utvalg i butikken gjør at folk spiser mer. Dette er viktig lærdom for norsk fiskeindustri, sier Iversen.
Fra kjedelig til spennende
Sild og makrell er ikke nødvendigvis sett på som det sprekeste innslaget i norske butikkhyller. Det var kanskje ikke poteten heller, før noen potetprodusenter gjorde noen grep. De klarte det kunststykke å doble prisen på potet uten å øke produksjonen, og uten å gjøre noe med selve produktet.
Trikset var å lære forbrukerne til å bruke ulike typer poteter til ulike anledninger. I butikken finner man ikke lenger bare Kerrs Pink og Beate.
I dag er det rundt 50 ulike potetvarianter i salg i løpet av året, sammen med informasjon om mulige bruksområder og smakssammensetninger. Potet er fortsatt sesongvare, og sortimentet varierer mye med årstidene, men jevnt over finner man mellom 10 og 20 sorter potet i butikkene hele året.
- Den samme trenden ser vi for mange matvarer. Produsentene jobber bevisst med å utvikle sortimentet og heve kvaliteten, og de fokuserer på nye bruksområder – og ikke minst, lettvinte løsninger, sier Iversen.
Kjenn forbrukeren
Skal man utvikle sortimentet, må man forstå seg på kundenes behov og preferanser. Selv om råvarene er forskjellige, er forbrukeren den samme, og distribusjonskanalene like. Det gjør at kravene til produsentene er nokså like, forklarer Iversen.
- Norske forbrukerne synes det er viktigst at en matvare smaker godt, at den er lettvint å tilberede, og at den er sunn og miljøvennlig. De to sistnevnte bidrar til god samvittighet, men er ikke like avgjørende som smaken og lettvintheten, sier han.
Annonse
Men forbrukere i andre markeder har andre preferanser. Norsk sild selges til mange land. I Russland og Øst-Europa bruker man et mye større spekter av produkter enn det man gjør i Norge. Smak og behag kan variere mye fra region til region i disse landene, og det gir mange små og ulike markeder. I følge Iversen kjenner man disse markedene for dårlig til å vite hvordan en bør skreddersy produktene for dem.
For norske produsenter handler det først og fremst om å legge til rette for foredling, produksjon og butikksalg i andre land. Jo flere varianter av råvaren man tilbyr, desto flere ulike produkter kan selges i butikkene.
Kvalitet og strategi
Et annet fellestrekk ved suksessoppskriftene Iversen studerte er fokuset på kvalitet. Høy kvalitet på produktene er en måte å markere seg blant konkurrenter. Man har greid å gjøre forbrukerne oppmerksomme på matkvalitet, og mange er villige til å betale mer for høy kvalitet, ssom for eksempel ”smakstomater” og ”Livèche-kylling”. Dette gjør at man kan lage et produktspekter av samme type vare basert på ulik kvalitet, og dermed også ulik pris. Utfordringen med denne strategien er å sikre at produktene faktisk holder samme kvalitet fra gang til gang.
- Vi har sett eksempler på produsenter som har lagt til rette for dette i produksjonen sin. Kaffeprodusenten Friele har bygget opp sitt eget smakslaboratorium som ser til at hver dags produksjon av frokostkaffe vil gi den riktige smaken. Får kundene det produktet de forventer, øker sjansen for at de kjøper produktet igjen.
Resultatene fra undersøkelsen gir silde- og makrellindustrien grunnlag til å velge blant flere strategier i den videre utviklingen av verdikjeden.
(Foto: iStockphoto)
- Det er store muligheter for å øke verdiskapingen, og det er flere strategier som kan velges. Flere ulike, smaksfulle og lettvinte produkter kan være suksessoppskriften for sild, slik den har vært det for mange andre matvarer. Men det er viktig at bransjen knytter relasjoner lenger framover i verdikjeden, mot supermarkeder og forbrukere. Jo mer krevende kundene er, desto mer kan de bidra til å utvikle bransjen, avslutter Iversen.
