Vi kjøper ikke bare varer og tjenester som vi har bruk for. Forbrukere er stadig mer opptatt av nytelse, og vi betaler gjerne for opplevelser som er godt for både kropp og sjel.

Forbruk av opplevelser er blitt en stor del av økonomien vår, og forsker Susanne H. G. Poulsson har studert hva disse opplevelsene faktisk er, og hva som gjør at vi kjøper dem. Dette er et nytt og relativt lite utforsket felt og kalles opplevelsesøkonomi.

Poulsson har gjort feltstudier av 15 svært ulike attraksjoner og aktiviteter i fem land på tre forskjellige kontinenter.

Hun har undersøkt alt fra finkultur til ekstremsport, zen-hager, luksuriøse safarier, museer, gallerier og mørke bingohaller.

Opplevelser er noe annet enn tjenester

Poulsson finner et viktig skille mellom tjenesteprodukter og opplevelsesprodukter. De dekker svært ulike behov hos forbrukeren.

Det er store forskjeller mellom hva vi ønsker når vi handler tjenester i for eksempel banken, bilverkstedet eller tannlegen enn når vi er ute etter opplevelser i form av spenning, show, reiseattraksjoner, kultur og underholdning.

Når vi kjøper tjenesteprodukter, vil vi gjerne få hjelp med å få en oppgave løst, vi er opptatt av å spare tid og krefter, og vil være sikre på hva vi får. Som for eksempel når vi går i banken eller til tannlegen. Vi kjøper tjenester fordi de er nyttige for oss.

Når vi kjøper opplevelsesprodukter, er vi i mindre grad opptatt av nytte og desto mer opptatt av nytelse. Her er det ikke materielle behov, men psykologiske ønsker, som driver forbruket.

– Opplevelser er noe vi kjøper når vi vil berike livene våre på ulike måter, sier forskeren.

Hun viser at bedrifter ikke bare kan bruke de samme prinsippene for tjenesteprodukter når de skal utvikle opplevelsesprodukter.

På sporet av magiske øyeblikk

En person som kjøper en opplevelse bruker god tid og er ifølge forskeren selv med på å skape opplevelsen. Dette er en personlig og subjektiv prosess.

Derfor vil også ulike besøkende kunne oppfatte den samme opplevelsen veldig forskjellig.

Bedrifter i opplevelsesnæringene må altså tenke på å utvikle produkter som skaper engasjement og følelser som får den enkelte besøkende til selv å være med på å skape opplevelser.

Hva er det så som skal til for å skape opplevelsesverdi for de besøkende?

Syv kjennetegn på stjerneopplevelser

Poulsson har identifisert syv faktorer som skaper opplevelsesverdi for publikum:

1. Det sosiale. Det å være til stede sammen med andre og å føle at man hører sammen ved å dele en opplevelse, øker verdien av den.
2. Flere sanser i sving. Når flere sanser stimuleres samtidig, øker opplevelsesverdien. Som for eksempel et spahotell som både er vakkert og har mye historie.
3. Nyhetsverdi. Nyheter er med på å fremkalle og forsterke opplevelsesverdien.
4. Utfordringer. Når folk blir utfordret gjør opplevelsen mer verdifull for dem det gjelder. Det kan handle om oppgaver som er vanskelige, men ikke umulige å løse.
5. Deltakelse og interaksjon. Opplevelsesverdien øker når den besøkende får lov til å være med på leken (interaksjon). Det kan være gjennom direkte deltakelse, mulighet til å påvirke og få tilbakemelding på hvordan hun (eller han) klarte seg.
6. Spenning og overraskelse. Spenning og overraskelser fremkaller og forsterker opplevelsesverdier. Forventninger spiller en viktig rolle her.
7. Historiefortelling og dramaturgi.  Bruk av virkemidler som plott, karakterer, konflikt og budskap er verktøy som gir struktur, kontekst og ikke minst mening til  hendelser og faktainformasjon. Dette fremkaller og forsterker opplevelsen.

Opplevelses må ikke nødvendigvis ha toppscore på alle de sju faktorene som skaper stjerneopplevelser.

– Men du må score høyt og tilby noe usedvanlig på minst én av dimensjonene for å kunne tilby noe som faktisk skaper verdi for kunden, mener Poulsson.

Må tenke annerledes

Forskeren blir ikke spesielt imponert av det gjennomsnittlige tilbudet av norske attraksjoner og opplevelser. De utmerker seg ikke ved å tørre å tilby unike og særpregede produkter.

Hun mener norske bedrifter ofte lager tamme kopier av hva andre land allerede har gjort bedre når de utvikler attraksjoner og kultur – og reiselivsprodukter.

– Akvariet i Bergen er muligens best i Norge, men er smått, utdatert og helt ordinært i en internasjonal målestokk. Museene er mer opptatt av å lage utstillinger de selv synes det er spennende å jobbe med en om det blir spennende formidling til de besøkende ut av det, sier Poulsson.

– De roser villig hverandres utstillinger, men spør sjeldent sitt publikum om hva de faktisk mener.

Ifølge Poulsson er Norge et land med for mange midt-på-treet-opplevelser. Vi skiller oss i for liten grad ut med noe som er unikt i et marked som blir stadig mer internasjonalt.

– Vi har penger nok til å utvikle og skape unike opplevelser. Men da må vi tørre å skille oss ut og være unike. Vi må også bli flinkere til å spørre hva brukerne faktisk synes om opplevelsene. Og vi må bli flinkere til å hente inspirasjon fra andre deler av opplevelsesnæringene, anbefaler hun.

Museer kan for eksempel hente inspirasjon fra videospill, stand-up-komikere og bordeller. Da vil museene kunne bli mer interaktive, humoristiske og sanselige.

– Vi må tenke utenfor boksen og de vanlige rammene, avrunder opplevelsesforskeren.

Referanse:

Susanne H. G. Poulsson: On Experiences as Economic Offerings. Series of Dissertation 6/2014, BI Norwegian Business School.