Distribusjon er viktig for å lykkes som lokalmatprodusent. Lokalmaten selges på matmarkeder, i mathaller og gjennom dagligvarebutikkene. (Foto: Stian Lysberg Solum / NTB Scanpix)
Vi kjøper mer lokalmat enn før
Tradisjonsmat har fått nytt liv. Lokale produsenter gir oss opplevelser og fortellinger.
I 2017 ble lokalmat omsatt for rundt fem milliarder kroner, og i dagligvarebutikkene vokste tilbudet av lokalmat hele tre ganger raskere enn andre varegrupper.
– De siste 15 årene har lokalmat befestet sin posisjon i det norske markedet, forteller forsker Gunhild Wedum ved Høgskolen i Innlandet.
– Faktisk er vi nå halvveis til å nå regjeringens mål om å omsette lokalmat for ti milliarder innen 2025, sier hun.
Wedum har intervjuet sentrale personer i matbransjen, representanter for det offentlige virkemiddelapparatet - som Innovasjon Norge, og folk fra kommunikasjonsbransjen for å avdekke noen av hemmelighetene bak suksessen.
De seks tingene hun har kommet fram til er:
- Maten og opplevelsen
- Merkevaren og visuell identitet
- Historien og historiefortelling
- Stedsidentitet
- Distribusjon
- Produksjonen
En av lokalmatprodusentene Wedum har studert er Avdem gardsysteri i Lesja i Gudbrandsdalen. De har hatt stor suksess med sine melkeprodukter og da kanskje spesielt sin prisbelønte ost «Fjelldronning».
Maten og opplevelsen
Et av kjennetegnene på lokalmat med suksess er at den har unik kvalitet. Hvordan den er tilberedt er viktig. Hvor og når maten spises inngår i matopplevelsen.
– Vi ser derfor at flere produsenter har åpnet utsalg på gården og setra, eller er til stede på matmarkeder og mathaller, forteller Wedum.
Merkevaren og utseende
Lokalmatprodusentene har ikke de store markedsføringsbudsjettene, men spiller på historiefortelling i sin merkevarebygging.
– Design og pakning gir ofte assosiasjoner til noe hjemmelaget, gjerne med et redesignet buemerke, gråpapir og håndskrift, sier Wedum.
– Lokalmaten oppleves dermed ikke så skrikende og grelle som mye annet i matbransjen. Det er håndskrift, «paperlook», gamle bilder, illustrasjoner og gjerne litt ekstra detaljer som gjør at det også er fine gaver, fortsetter hun.
Historiene
Hvis vi som kunder eller gjester får presentert en historie om hvordan maten har kommet til middagsbordet vårt, er vi med på reisen fra jord til tallerken.
Wedum forteller om Huldreosten fra Avdem som mange kan oppleve som litt annerledes når de får den servert på verdens beste restaurant, krydret med historien om gården og fjellbygda Lesja. Om hvordan kyrne fôres. Og om urtene som ble brukt helt tilbake i middelalderen.
Historien som fortelles, tilfører produktene en dypere mening, mener forskeren.
Tilhørighet
– Lokalmat er uløselig tilknyttet sted, enten det er en gard, ei bygd eller et dalføre. Noe som gir muligheter i merkevarebyggingen, sier Wedum.
– Noen steder har så sterk identitet og positive assosiasjoner som turistmål at det gir overføringsverdi til mat og drikke som produseres der. Dette rører ved vårt eget behov for tilhørighet fordi vi kan relatere maten til opplevelser.
Utsending
Distribusjon er også en av nøklene for å lykkes som lokalmatprodusent.
Lokalmaten selges på matmarkeder, i mathaller og dagligvarebutikkene. Flere av de store dagligvarekjedene selger også lokale matvarer.
Bondens marked er etablert i flere byer og mange gårder har åpnet utsalg.
Et eksempel på et slikt utsalgssted er Avdemsbue som drives av familien bak Avdem Gardsysteri. I den gamle landhandelen selger de sine egne produktene, i tillegg til annen lokalmat, øl og porselen.
Produksjon
Mange av produsentene har valgt å benytte gamle håndverksteknikker for matproduksjon, men da ofte gjeninnført på en ny og smartere måte.
Utgangspunktet for Avdems produksjon var kunnskap fra de gamle lokale budeiene, som de så har videreutviklet med kunnskap om småskala-foredling av melk fra andre områder i Europa.
Oppskriftene, hvordan maten blir laget, hva dyrene spiser og helsen deres er ting som lokalmatprodusentene har vist fram.
Kombinerer innovasjon og tradisjon
At innovasjon er nøkkelen til framgang og konkurransekraft, er gjentatt ofte og i mange sammenhenger. Like fullt er det mange som ikke forstår hva innovasjon faktisk er.
– Innovasjon er ikke bare nye dingser eller en ny app. Innovasjon handler om mye mer, forteller Wedum.
Mange av innovasjonene i lokalmatbransjen skjer ikke gjennom å finne opp noe nytt og revolusjonerende. Nesten tvert imot. Det nye handler ofte om å se seg tilbake i tid og bruke ting fra historien for å skape nye tilbud.
Når noen klarer å fornye et produkt eller en tjeneste med basis i tradisjon, kaller forskerne det retrovasjon. Begrepet er utledet av ordene innovasjon og tradisjon.
– Retrovasjon som en kombinasjon av tradisjon og innovasjon kan hjelpe oss til å forstå både kunder og produsenter litt bedre. Hensikten med vår forskning har vært å videreutvikle innholdet i begrepet retrovasjon i matbransjen, forteller Wedum.
Referanse:
Wedum, G. og Hauge, A.: Retrovasjon – innovasjon med utspring i tradisjon i matvarebransjen. Magma. (2017)
