– Forbrukeraksept for innovasjoner i tradisjonsmat avhenger sterkt av type produkt og innovasjon, sier stipendiat Valérie Lengard.

Hun studerer forbrukeraksept i tradisjonsmat ved Nofima Mat på Ås. Doktorgraden er en del av det store, europeiske forskningsprosjektet TrueFood.

Målet med TrueFood er å fastslå forbrukerens oppfatning av, forventning til og holdninger rundt tradisjonsmat og hvilke typer innovasjoner de godtar i slike produkter.

Dette er viktig informasjon for matprodusenter som jobber med å utvikle nye og sunnere varianter.

Hva er tradisjonsmat?

Europeeres forhold til tradisjonsmat kan oppsummeres med “God, gammel vane” – med vekt på “god”. Etter å ha spurt 5000 forbrukere er følgende definisjon klar.

Tradisjonsmat:

• Spises ofte
• Eller assosieres med spesielle feiringer eller sesonger
• Overføres fra en generasjon til en annen
• Tilberedes på en spesiell måte i henhold til gastronomisk arv
• Utmerker seg og er kjent på grunn av sensoriske kvaliteter
• Assosieres med et bestemt område, region eller land

Positivt image

Felles for alle land er at de har et usedvanlig positivt forhold til tradisjonsmat, og at denne typen matvarer er inne i en positiv trend. Kvalitet er en selvfølge, og mange aksepterer – ja, nesten forventer, en høyere pris.

På en image-skala fra 1 til 7 scorer tradisjonsmaten 5,71 i Norge – og det er omtrent det europeiske gjennomsnittet.

Avgjørende for den gode imagen er oppfatningen om konstant og god kvalitet, god og særegen smak, mattrygghet, stor ernæringsmessig verdi, at maten er produsert på en miljøvennlig måte og at det bidrar til den lokale og regionale verdiskapingen.

Motsetninger

Tradisjonsmatens gode image til tross – matprodusenter i Europa ønsker å gjøre tradisjonsmaten sunnere.

Da må de endre de fete og salte reseptene, noe som kan være vanskelig å svelge for forbrukerne.

– Innovasjon og tradisjonsmat er to motsetningsfylte begreper. De er vanskelige å diskutere med forbrukeren, sier Valérie Lengard.

Endring krever kommunikasjon

Ved Nofima Mat har man for eksempel forsøkt å presentere Omega 3-ost til et knippe forbrukere. Det var de skeptiske til – omega 3 forbindes jo av mange med fisk.

– Dette skal forskerne jobbe videre med, blant annet ved å gi informasjon om kilden til økt umettet fett (fôr med mer gras) til forbrukerne, forteller Margrethe Hersleth, som er forbrukerforsker ved Nofima Mat og leder for forbrukerforskningen i TrueFood.

Hersleth har også introdusert forbrukerne til fettredusert ost. Her er informasjon et avgjørende nøkkelord.

– For å få forbrukerne til å akseptere fettredusert ost, må man informere om grunnen til reduksjonen, sier hun.

Når endringer gjennomføres uten at smaken endres er det nødvendigvis ikke like kritisk med informasjon.

Endring må gi nytte

Endringer i tradisjonsmaten må gi nytteverdi til forbrukeren, som for eksempel bedre helse eller mer tilgjengelighet. Normalt skulle ikke ferdigproduserte juletallerkener bli akseptert i det hele tatt, men de er svært populære i dagligvarehandelen.

– Convenience-endringer gjør tradisjonsmaten mer tilgjengelig. Fjordland-middagene har et veldig tradisjonelt image – derfor vil folk ha dem, tror Margrethe Hersleth.

TrueFood jobber med helsemessige eller sikkerhetsmessige endringer i tradisjonsmaten. Blant annet gjøres det forsøk ved Nofima Mat for å få god røkelaks med mindre salt.

Ved Universitetet for miljø- og biovitenskap (UMB) gjøres det forsøk med fôring av kyr for å få mer helsemessig gunstige fettsyrer i melk.

Ikke lenger tradisjonsmat

Høyforbrukere av tradisjonsmat er åpne for nye ingredienser, ny form, farge og tekstur. De ønsker mer variasjon.

Skjønt for mange eller store endringer er slett ikke bra. Tyttebær i røkelaks blir ikke nødvendigvis noen salgssuksess.

– Hvis du endrer for mye, er det jo ikke lenger tradisjonsmat, men ett helt nytt produkt, konkluderer Margrethe Hersleth.