Begrepene merkevarebygging og omdømmebygging kommer fra det private næringsliv.

Når offentlige organer som kommuner også ville i gang med dette, ble det ikke overraskende satt i sammenheng med trenden om at offentlige virksomheter så til det private i jakten på nye løsninger.

Fortsatt stor interesse

– Det var veldig mye fokus på dette for 10–12 år siden.

– Av mediene kan det virke som interessen er mer laber nå. Men googler du omdømmebygging, så finner du at mange fortsatt er opptatt av dette ute i norske kommuner, fylker og regioner, sier Hilde Bjørnå.

Hun er professor i statsvitenskap ved UiT Norges arktiske universitet og har ledet et forskningsprosjekt som har undersøkt effektene av denne aktiviteten. 

Det viser seg at det finnes både gode og mindre gode sider ved det entusiastiske arbeidet med å gjøre steder i Norge til egne merkevarer.

• Les også: Såpa var den første merkevare

Skaper engasjement rundt lokaldemokratiet

Ulikt mye annet norske kommuner er nødt til å holde på med, er dette noe folk har lyst til å gå i gang med, konstaterer Bjørnå.  – Dette er ikke kjedelig kommunepolitik, sier hun. 

– Kommunens eller regionens omdømme er dessuten noe alle kan ha meninger om, uten å være eksperter.

Slik ser statsvitenskap-professoren i Tromsø hvordan omdømmebygging også er med på å skape liv i lokaldemokratiet.

– Det viktigste er kanskje hvordan de mange debattene i både kommunestyrer og regionråd har fått lokalpolitikere og andre til å stille seg spørsmål som: Hvem er vi? Hva er vi gode på? Hva betyr vi for vår egen lokalbefolkning og for alle de andre der ute?

I harseleringen over kommuner som har skapt mer eller mindre floskelpregede slagord som «Os inspirerer» eller «Hobøl på kartet» eller «En servicekommune» (Nord-Odal), er det viktig å huske på dette, ifølge Hilde Bjørnå.

Her er listen med flere norske kommuneslagord.

Drammen som eksempel

Forskerne bak forskningsprosjektet ser også hvordan omdømmebyggingen er blitt koblet til andre aktiviteter i kommunene. Det har satt preg på alt fra kommuneplaner til arbeid med lokal stedsutvikling og kommunens kommunikasjonsstrategi.

Drammen toppet en gang de fleste lister over Norges minst attraktive byer.

I dag har byen ikke bare klart å gjenskape seg selv som et vakkert sted ved Drammenselva, men også fått omverdenen til å se det.

Drammenserne er likevel langt fra alene om å få til noe slikt. En global trend som internasjonalt går under navn som «place branding» eller «regional branding» finner du eksempler på en rekke steder i verden.

Mange land får hjelp av PR-byråer til å drive «nation branding».

• Les også: Åtte strategier bak suksessfulle merkevarer

Vil vise fram natur og trivsel

Hilde Bjørnå og forskerkollegene hennes ser at omdømmebygging kan handle om svært mye forskjellig.

I noen kommuner engasjerer det store deler av befolkningen. Andre steder er det noe kommuneadministrasjonen har satt bort til et reklamebyrå.

Mens store kommuner gjerne ønsker å profilere seg som servicekommuner overfor innbyggerne, er små kommuner mer opptatt av å vise fram flott natur og høy trivsel. I små kommuner handler nemlig mye om å lokke til seg næringsliv og nye innbyggere.

Men dette bildet er langt fra entydig, ifølge forskeren.

Forskerne har også sammenlignet kommuners omdømmebygging i Danmark og Norge. De ser klare forskjeller.

I Danmark handler mye om kommunens kommunikasjon ut til innbyggerne. I Norge er det mer fokus på å trekke med befolkningen og å få noe til å skje. For eksempel å gjøre kommunen til et attraktivt sted for unge mennesker som vil etablere seg.

Lokalhistorie i merkevarebyggingen

Yngve Flo er historiker og kommuneforsker ved Uni Research i Bergen. Han har sett på hvordan lokalhistorie blir brukt som strategi i merkevarebyggingen.

Norge har en sterk lokalhistorisk tradisjon, så det er ikke overraskende at historien om fortida blir trukket inn i norske kommuners og regioners merkevarebygging.

Lokalhistorien bygger identitet. Den er med på å definere hvem som bor i lokalsamfunnet.

«Se på oss! Vi er noe helt spesielt!»

«Vi har en historie. Og fortsatt er vi et aktivt lokalsamfunn.»

– Dette er ofte budskapet når norske kommuner ønsker å profilere seg, oppsummerer Yngve Flo.

Forskeren ser at kommunene gjerne vil slå to fluer i en smekk når de bruker lokalhistorie i omdømmebyggingen sin: For det første er lokalhistorien altså med å bygge identitet for innbyggerne selv. For det andre brukes lokalhistorien i et reklameprosjekt overfor omverdenen.

Hardanger som merkevare

Svein Ivar Angell er historiker ved Universitetet i Bergen. I dette prosjektet har han sett på hvordan Hardanger-regionen er forsøkt bygd opp som en egen merkevare.

– Det er slående å konstatere hvordan ulike fortellinger og forestillinger om fortida kan brukes som elementer i markedsføringen av en norsk region, sier han.

Hardangerrådet er et regionråd for sju kommuner rundt Hardangerfjorden. Rådet har hatt som mål «å skapa ein sams identitet i regionen» og «å gjera Hardanger til eit begrep i innland og utland».

– Under nasjonalromantikken på slutten av 1800-tallet og begynnelsen av 1900-tallet skulle Norge bygges som nasjon. Da ble Hardanger trukket fram som selve bildet på «det norske», forteller Angell.

– Dette fant gjenklang i offentligheten, både lokalt og i resten landet. Tenk bare på maleriet «Brudeferd i Hardanger».

Når Hardanger før Grunnlovsjubileet i 2014 igjen skulle profileres som region, så mange for seg at man kunne bruke den samme oppskriften med vakker Hardanger-natur enda en gang.

Men da ble det protester. Hardanger er nemlig også industrisamfunnene i Odda og Tyssedal. Det er kraftproduksjon og oljevirksomhet. Og det er fruktdyrking.

Arbeidet med ny logo

Litt lenger tilbake i 2005 ble prosjektet «Merkevare Hardanger» lansert. En del av jobben var å skape en egen Hardanger-logo.

– Denne logoen er et treffende eksempel på bruk av historie i forsøket på å bygge en region som merkevare, mener Svein Ivar Angell.

Svein Ivar Angell mener at eksempelet Hardanger viser oss noen av problemene ved å bruke historie i merkevarebygging. Langt fra alle kjenner seg helt igjen i den Hardanger-identiteten kampanjen tok utgangspunkt i.

Ved å knytte Hardanger-profileringen så tett opp til det nasjonalromantiske bildet av regionen, så ble det tydelig for mange hvilken del av historien man ikke ville vise fram til andre, som industribyggene, kraftverkene og oljevirksomheten.

Advarer om ukritisk merkevarebygging

Martin Sollund Krane tar doktorgraden sin i statsvitenskap ved UiT som en del av dette prosjektet. Han er opptatt av hvem som får være med og bestemme over steders image og identitet.

Krane ser kritisk på hvordan merkevarebygging i kommunene har åpnet et ikke ubetydelig marked for PR-rådgivere og reklamebyråer.

Statsviteren minner om at merkevarebygging handler om bevisste forsøk på å styre folks oppfatninger og forventninger til organisasjoner, som en kommune.

Offentlige midler sluses inn i prosjekter som skal forsøke å få kommunegrå organisasjoner til å framstå som tidsriktige og attraktive.

Hva med lokaldemokratiet?

– Kommunens kanskje viktigste oppgave er lokaldemokratiet, påpeker Krane.

I dette demokratiet er folk og folkevalgte avhengige av at kommuneadministrasjonen informerer og kommuniserer så oppriktig og balansert som mulig.

Men hva skjer når de tradisjonelle kommunikasjonsidealene må vike plassen for omdømmefokus og det som på fagspråket kalles strategisk kommunikasjon?

Krane frykter at denne strategiske tilnærmingen til kommunikasjon skal gå utover de kommuneansattes ytringsfrihet. Han viser til at det i mange kommuner er lagd retningslinjer for de kommuneansattes kommunikasjon utad.

Dette er retningslinjer som i praksis begrenser de ansattes mulighet til å uttrykke både misnøye og uenighet, påpeker Krane.

Referanse: 

Yngve Flot: Lokal historie i kommunal tvangstrøye. Heimen. 2015  s. 373-385. ISSN 0017-9841. Sammendrag.