La oss tenke oss en italiensk turist i Norge.

Han er begeistret over den spektakulære naturen vi betrakter som vårt store konkurransefortrinn, men i likhet med de fleste andre turister, tør han ikke begi seg ut i den alene. Og det finnes hverken guider eller merkede løyper på stedet.

Han skulle også gjerne ha reist litt rundt med utgangspunkt i høyfjellshotellet han bor på, men det er fryktelig vanskelig å finne ut av den offentlige transporten i området – hvis den da i det hele tatt finnes. Mest irriterende er det å ikke få prøvd raftingen som visstnok foregår lenger ned i dalen.

Han lurer også på hvorfor de få butikkene på stedet stenger samtidig med turistbussenes ankomst, og om det virkelig er slik at det norske kostholdet primært består av løvsteik og pommes frites?

Aller merkeligst er imidlertid mangelen på smil fra de ansatte på et sted der han har lagt igjen mange penger – og der en plakat på veggen forkynner at ”your well-being is our business”.

Verdifull informasjon

– Om reiselivsnæringen hadde sørget for å skaffe seg og systematisere denne typen tilbakemeldinger fra turistene, hadde det vært gull verdt. Men de færreste spør, så det er stort sett turistenes venner i hjemlandet som får kjennskap til de blandede opplevelsene i Norge, sier Jan Velvin.

Han er leder for Senter for reiseliv ved Høgskolen i Buskerud og faglig ansvarlig for et samarbeid mellom offentlig sektor, reiselivsnæringen og forskningsinstitusjoner i Norge, Storbritannia og Tyskland.

– Målet er å utvikle et nettbasert informasjonssystem – en monitor eller et barometer – med kontinuerlig oppdatert og kvalitetssikret informasjon om utviklingen i reiselivet. Både bedrifter, turistdestinasjoner, forskningsmiljøer og offentlige institusjoner som jobber opp mot næringen, kan ha stor nytte av et slikt verktøy, sier han.

Ifølge Velvin er strategisk styring og strategisk markedsføring skremmende lite utbredt i norsk reiseliv – hvis du ser bort fra de største aktørene og Innovasjon Norge.

Mange av de mindre profesjonelle reiselivsaktørene retter seg i liten grad mot bestemte markeder og har et lite bevisst forhold til hva stadig mer kresne turister i ulike markeder etterspør.

– Satt litt på spissen er det veldig liten vits i å markedsføre seg i Spania hvis du ikke har satt deg inn i hva spanjolene faktisk etterspør.

– Med reiselivsmonitoren kan vi gi både den enkelte reiselivsaktør og turistmålene – destinasjonene som det heter på fagspråket – et mye bedre grunnlag for å ta gode beslutninger om næringsutvikling, produktutvikling og markedsføring, sier han.

Omfattende verktøy

En omfattende database vil ligge til grunn for reiselivsmonitoren, som skal presentere kvalitetssikrede data på tre hovedområder; om turistene selv, om bedriftene i reiselivsbransjen og om turistmålene i Norge.

– Mye data må samles inn på de ulike destinasjonene, særlig det som handler om turistenes valg av reisemål, deres opplevelse av Norge, hvilke produkter og aktiviteter de bruker penger på også videre.

– Vi ser også på hva som ligger bak turistenes beslutning om å dra akkurat hit og hvilken oppfatning ulike turistgrupper i utgangspunktet har av Norge. Dette er informasjon som må samles ute i markedene, i første omgang i Europa, sier Velvin.

På bedriftsnivå skal det samles inn informasjon om blant annet økonomisk utvikling, utvikling i antall gjestedøgn og oversikt over hvor gjestene kommer fra.

Mye informasjon finnes allerede hos Statistisk sentralbyrå og i diverse offentlige registre, men det er fortsatt et godt stykke frem til en brukervennlig fremstilling av den informasjonen som skjuler seg i statistikken.

– Det tredje området vi vil konsentrere oss om, er informasjon som ikke er knyttet til den enkelte bedrift, men til turistdestinasjonen. Her vil vi blant annet se på graden av samarbeid, koordinering av aktiviteter og felles merkevarebygging.

– Det er liten tvil om at norsk reiseliv har en lang vei å gå når det gjelder lokalt samarbeid.

– Vi vet fra internasjonal forskning at de turiststedene som hevder seg best i konkurransen, er preget av positiv samhandling om aktiviteter, transport, veiledning og lignende – både på destinasjonen og mellom destinasjoner, sier Velvin.

Synliggjør sammenhenger

Den store nyvinningen med reiselivsmonitoren – i tillegg til langt bedre statistikk på mange områder – blir at den enkelte reiselivsbedrift kan se sammenhengen mellom essensiell informasjon på mange områder.

De kan se hvilke land som blir viktigere for Norge, og justere sin egen markedsføring deretter. De kan for eksempel se at tyske turisters tilfredshet har sammenheng med hvilke aktiviteter som tilbys på destinasjonen, og de kan se hva turistene faktisk bruker penger på.

Mye av informasjonen skal visualiseres i et pedagogisk måleverktøy. Utformingen blir omtrent som et dashbord (se illustrasjon øverst i artikkelen), ifølge Velvin så enkelt og intuitivt at selv en tiendeklassing får med seg innholdet.

– Her kan man både lese av viktige trender i reiselivet og sammenligne sin egen bedrifts resultater med snittet av andre bedrifter i samme kategori.

For eksempel: Hvordan er gjestetilfredsheten hos meg sammenlignet med andre? Scorer jeg dårligere på turistenes planer om å komme tilbake? Hva er det som avgjør om de vil komme tilbake eller ikke?

– I monitoren kan man også få klare indikasjoner på hvilke områder man må forbedre seg på hvis man score lavere enn snittet, sier Velvin.

Utfordringer i fleng

Forskerne samler nå inn data i Buskerud og Nordland til en pilotversjon av reiselivsmonitoren. Det betyr at Lofoten, Bodø, Norefjell, Hemsedal og andre viktige norske turistmål er inne.

I tillegg bidrar en tysk samarbeidspartner med data om norske reisemåls image blant ulike turistgrupper i Tyskland.

– Innsamling av data er en utfordring i denne fasen. Vi er avhengige av et godt og bredt datagrunnlag som favner hele bransjen, ellers blir ikke dataene til å stole på. Mange bedrifter omfavner prosjektet og bidrar helhjertet, mens andre trenger lenger tid på å overbevises.

– Derfor er det viktig at vi utformer piloten på en måte som raskt gir gode tilbakemeldinger til brukerne, slik at flere ser verdien av å bidra, sier Velvin.

En annen sentral utfordring for forskerne, er å forenkle uten at det går på kvaliteten løs.

– Vi jobber med å utvikle såkalte indikatorer som skal sammenfatte informasjon om for eksempel gjestene våre. Da må vi gjøre en grundig jobb både når det gjelder hvilke faktorer som være med i indikatorene, og hvor mye vekt man skal legge på hver enkelt faktor.

– Hvis vi for eksempel ser på gjestetilfredshet, hvor mye teller oppfatningen av maten? Av naturen? Aktivitetsmulighetene? Hva er det egentlig som er avgjørende? spør Velvin.

Han forteller at prosjektet henter inspirasjon fra eksisterende reiselivsmonitorer internasjonalt.

Betyr mye for Buskerud

Initiativet til utvikling av reiselivsmonitoren kom fra Buskerud fylkeskommune.

– Det startet med en planprosess i fylkeskommunen som var ferdig i 2010, der reiselivsnæringen selv ga uttrykk for et stort behov for bedre verktøy for å følge utviklingen i bransjen.

– I tillegg har aktører som fylkeskommunen og andre som gir støtte til innovasjonstiltak i reiselivet, behov for å se effekten av de tiltakene som settes inn, sier Bente Bjerknes.

Hun er teamleder for reiseliv i seksjon for næringsutvikling i Buskerud fylkeskommune og forteller at turisme er svært viktig for fylket.

– Buskerud er et stort turistfylke, og Hallingdal er Norges største reiselivsregion. Særlig i øvre del av Buskerud er reiselivet bærebjelken i økonomien.

– Fylkeskommunen har definert reiseliv som et av fire satsingsområder i Buskerud, og vi har tatt mål av oss til å ta en ledende rolle i profesjonaliseringen av turistnæringa i landet.

– Det langsiktige målet er selvsagt at reiselivsnæringa skal bli mer profesjonell, tenke mer strategisk og målrettet og bli mer lønnsom, sier Bjerknes.

Internasjonalt samarbeid

I løpet av det neste året regner forskerne med å ha kommet langt i utviklingen av en modell som gir bedrifter og destinasjoner i Buskerud og Nordland helt konkret kunnskap om forbedringspotensial og trender man må forholde seg til.

– Deretter håper vi at det lar seg gjøre å finansiere en fullskala monitor for hele Norge. Det vil være et viktig skritt for reiselivsnæringen, sier Velvin.

På sikt er målet også å utvikle et systematisk samarbeid med internasjonale forskningspartnere.

– Vi ser for oss at vi kan samle inn informasjon om nordmenns oppfatning av f. eks. spanske, tyske og franske destinasjoner, og få tilsvarende informasjon om imaget til norske reisemål i retur, sier Velvin.

Lenke:

Mer informasjon om prosjektet finner du på reiselivsbarometeret.no.