Her testes en klassisk kundereise hos en energiprodusent. Bildet er hentet i et litt annet prosjekt. (Foto: Ragnhild Halvorsrud)
Hvordan lede kunden gjennom shopping på nett?
Å bruke tjenester på nett kan være frustrerende. – Vår forskning viser at mange bedrifter ikke har god nok kontroll på hva kundene deres opplever, sier forsker ved Sintef.
Arbeidet med kundereiser startet i Telenor i 2007, og ble videreført i prosjektet Explore, som er et forskningssamarbeid mellom Telenor og SINTEF, og Center for Service Innovation (finansiert av Norges forskningsråd).
Sintef har gjennom innovasjonsprosjektet VISUAL (Norges forskningsråd) utviklet et formelt modelleringsspråk for kundereiser med navn Customer Journey Modelling Language (CJML).
Kundereisespråket CJML er utviklet i samarbeid med Halogen, Universitetet i Linköping, Hafslund Strøm, DIPS og FINN.no, og er tilgjengelig gjennom prosjektets nettside.
Vi er alle storforbrukere av digitale tjenester. Vi er vårt eget reisebyrå, vi leverer skattemelding via pc, og vi kommuniserer med legen via mobilen.
– Noen ganger fungerer dette helt fint. Men i mange tilfeller opplever vi at tjenestene er lite brukervennlige og at det er ulogiske overganger mellom nettstedet vi bruker, e-post og SMS-er, sier forsker Ragnhild Halvorsrud i Sintef.
En såkalt kundereise skal se denne prosessen fra A til Å og dermed bidra til å forbedre slike digitale opplevelser – sett fra brukerens perspektiv. Og det kan være nyttig; en engelskmann bruker i gjennomsnitt mer enn én time om dagen til å ergre seg over dårlige tjenester.
– Vår forskning viser også at mange bedrifter ikke har god nok kontroll på hva kundene deres opplever, sier Halvorsrud. – Faktisk var det ingen av bedriftene vi forsket på som kjente hele kundereisen fra A til Å. Mange kjente til det meste, men detaljert innsikt i alle stegene kunden tar, manglet.
Når har Sintef og Telenor utviklet et nytt analytisk verktøy som skal sikre at metoden faktisk gjør det den skal: Sikre at digitale verktøy fungerer godt nok for brukeren gjennom å avdekke logiske brister og feil.
Forskningen på kundereiser startet allerede for ti år siden. Den gangen var det flere av Telenors digitale tjenester i inn- og utland som skapte forvirring hos kundene og dermed stort press hos kundeservice.
– Det vi fant da vi begynte å forske på kundereiser, var at det manglet både presis terminologi og analytiske metoder for å evaluere kundeopplevelser på tvers av kanaler, sier Sintef-forskeren.
– En kundereise kan jo være komplisert og består av mange steg, såkalte touchpoints. For eksempel at man bestiller et produkt på web, mottar en e-post som bestillingskvittering, at man får en link til sporing av forsendelsen og at man til slutt mottar en hentemelding på mobilen – eller får varen levert på døra.
Forskerne konkluderer med at både industri og akademia har problemer med å konkretisere og beskrive både begrepet kundereiser og metodikken som følger med på en presis måte:
– Man kan si at mange bruker begrepet kundereise som en metafor, mer enn som et klart definert begrep, sier Halvorsrud.
Halvorsrud og forskerkollega i Telenor Knut Kvale utviklet derfor en verktøykasse som skal hjelpe bedrifter med å lage gode digitale tjenester – på en systematisk måte.
En kundereise består av mange steg, såkalte touchpoints – for eksempel at man bestiller et produkt på web, mottar to brev og en pakke med modem, installerer modemet hjemme og får en e-post med faktura. Her er forskernes skjematiske framstilling av kundereisen slik den var planlagt og det som faktisk hendte med denne kunden. (Illustrasjon: Ragnhild Halvorsrud)
Det som skal skje, skjer ikke…
Ifølge forskerne er det viktig å skille mellom hva som er planen, såkalt planlagt kundereise, og hva som faktisk skjer i virkeligheten, såkalt reell kundereise.
Annonse
Med stadig flere digitale kanaler kan en planlagt kundereise utføres på et utall forskjellige måter – fra pc, mobil, nettbrett eller sms. Det er derfor en stor utfordring for bedriften å legge til rette for god flyt og logiske overganger mellom alle stegene i prosessen.
I tillegg må man balansere de objektive faktorene i tjenesten (hvem, hva og hvor) opp mot den individuelle opplevelsen av hvert enkelt steg. Det vil si helt fra man logger seg inn på et nettsted til tjenesten er avlevert og prøvd ut av kunden.
– Våre erfaringer viser at her er det et stort avvik. Ingen av bedriftene som vi undersøkte kjente sin egen kundereise fra A til Å, sier Halvorsrud, som altså selv har jobbet som forsker hos Telenor.
Gjennom flere prosjekter har forskerne jobbet sammen med konsulenter, og private og offentlige tjenesteytere, samt andre forskere. I tillegg har de undersøkt flere andre studier på dette området.
– Det finnes ikke så mye forskning på kundereiser fra før, men det finnes mye relevant forskning fra tilgrensende fagfelt. Vi har skaffet et solid datagrunnlag gjennom praktiske studier med Telenor og senere med andre bedrifter, sier Halvorsrud.
Funnene viste blant annet at:
Ingen av bedriftene kjente hele kundereisen fra A til Å. Mange kjente til det meste, men detaljert innsikt i alle stegene kunden tar, manglet. Kunnskapen var spredt mellom bedriftens avdelinger, og ingen hadde det store bildet.
Alle de reelle kundereisene hadde avvik fra den planlagte kundereisen. De fleste hadde til dels store avvik, som for eksempel at kunden måtte ringe til kundeservice, eller at et kritisk brev ikke kom fram til riktig tid.
Forskerne fant ofte et mønster i avvikene, for eksempel at ting skjedde i feil rekkefølge eller at et steg i prosessen skapte forvirring.
Forskerne avdekket mange ulogiske overganger i kundereisen. Som for eksempel at det manglet samsvar mellom en webside og innholdet i et brev som kunden mottok.
